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keep之前投放的愛奇藝廣告我們在分享案例的時候也有分享過，但是沒有提到的是為什么火，因為那支名為“怕就對了”的廣告片，一經(jīng)上線便在不少健身達人的朋友圈中刷屏，成為一個經(jīng)典的精準(zhǔn)化圈層傳播案例。而往往這樣的案例，都源自品牌方的精準(zhǔn)洞察。

1.#怕就對了#病毒視頻實際化演繹真實場景

視頻聚焦5種用戶身份，講述5段熱血故事，這樣一群人，他們害怕，但他們更怕放棄，更怕碌碌無為。視頻的敘事主線很清晰，從我怕到我不怕了，再到去尋找害怕。

清晰簡單的主線可以幫助受眾快速的理解和get到它所要表達的意思，同時又不脫離實際，運用受眾在健身過程中經(jīng)常出現(xiàn)的心理情緒，引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴。

視頻的選材特地使用最為真實的例子，從海報、H5所露出的健身者姓名、年齡、健身時長等都給予受眾一個印象：這些是真實存在的健身愛好者。真實感，是傳播的關(guān)鍵點。

除了真實感，視頻的濃縮和精煉有益于品牌傳播，一個能夠引起類病毒傳播的視頻，絕對不會是長篇大論的結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的時效性在于短、精、巧；一個短視頻，如果沒有在前幾秒迅速捕捉受眾注意力，那受眾花在這個視頻上的時間也將大打折扣。

捕捉受眾注意力，通常的表現(xiàn)形式就是視頻和文字，視頻的情感制造優(yōu)于文字，通過制造氛圍，加上富有洞察性的文案修飾，就可以是一則優(yōu)質(zhì)視頻。

能夠做出一則指數(shù)化擴散的優(yōu)質(zhì)視頻，無論是在傳播效果上，還是在品牌態(tài)度表達上，都可以瞬間抓住目標(biāo)受眾的眼球，從而達到品牌宣傳的效果。

而能夠產(chǎn)生受眾廣泛傳播的內(nèi)容，少不了品牌的背后造勢。

2.渠道擴張，擴大傳播聲量

除了Keep在微博上首先發(fā)起的視頻廣告，還在各大地鐵站同步發(fā)布了一組平面海報。

渠道擴張，是品牌在宣傳傳播過程所必要的基本項，整合營銷的關(guān)鍵在于整合，不僅在于整合創(chuàng)意，還在于整合渠道，當(dāng)受眾在不同渠道看到同一個品牌宣傳時，也就無形中加深了受眾對品牌的記憶度。

3.KOL聯(lián)合，觸達多維用戶圈層

從傳播上來看投放微博粉絲通廣告：視頻+分視頻+h5+APP打卡，是傳播閉環(huán)，也是爆款裂變；為了擴大#怕就對了#話題影響力，在話題中，可以說幾乎全是keep的正面輿論導(dǎo)向，品牌曝光量達到將近3000萬。

除了可觀的曝光量，在話題內(nèi)，也引發(fā)中國日報、演員李現(xiàn)、YouTube、新京報等特大KOL的相繼轉(zhuǎn)發(fā)。在KOL超大流量聯(lián)合下，觸達多維用戶圈層，達到圈層內(nèi)自來水用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/p>

不僅在KOL傳播層面，在評論區(qū)內(nèi)，也引起了不少的受眾共鳴，不少用戶都表示：“這種心理，太像在健身時的自己了“。

4.品牌賦能，持續(xù)打造有態(tài)度的IP

回到Keep品牌身上，我們能發(fā)現(xiàn)它自身便是此輪“我怕”營銷的最佳代言。

如今，已擁有1.4億用戶的Keep，面臨的便是一個“害怕，但更害怕”的選擇，但它還是跳脫了運動應(yīng)用的安全區(qū)，開始做一個可以同時裝進運動空間、智能硬件、運動服裝的運動品牌。

1、挖掘用戶洞察，健身時，“怕”是最常見的心理

短短一分多鐘的視頻里，呈現(xiàn)出了三種動態(tài)：我怕→我不怕了→去尋找下一個害怕；從出發(fā)點來說，“怕”是受眾在健身過程中，最為直觀的情感，抓住核心訴求點：“怕”，最容易引發(fā)受眾共鳴，也就是最直接的一個用戶洞察。

2、切入獨特視角，利用恐懼訴求，賦予品牌情感態(tài)度

本來以為，這是一支恐懼訴求廣告。利用害怕的心理，去制造壓力從而改變?nèi)藗兊男袨椤５钊梭@喜的是，在這支廣告中，“怕”只是貫穿其中的主線，它所發(fā)揮的是視頻基調(diào)和情緒營造，真正所表達的是#我不怕了#，#去尋找下一個害怕#的積極勇敢的情感訴求。

從恐懼訴求切入，再到昂揚向上的結(jié)尾；無形中賦予了品牌一種“有態(tài)度”的情感；讓品牌說話，就是賦能于品牌最核心的點。

3、捕捉生活細節(jié)，直擊用戶記憶點

在日常健身時，當(dāng)你站在跳水臺上時的恐懼，當(dāng)你在做最后100個俯臥撐時的疼痛…這些都是平常健身時會出現(xiàn)的情況，捕捉住作為一位健身愛好者極其日常的細節(jié)；最后劇情轉(zhuǎn)折，真實而有溫度，能讓觀眾迅速產(chǎn)生代入感。