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優(yōu)化師的困境

甲方：

“成本高了”

“激活率太低”

“今天再提些量吧 我看分時(shí)的新增是在掉的”

“暫停 成本太高了”

優(yōu)化師：

“好的，我盡快調(diào)整~”

但其實(shí)……

內(nèi)心OS：“我是量嗎？說(shuō)有就有？我說(shuō)成本低就低？”

事實(shí)上，大部分時(shí)候你無(wú)能為力……

那要你有什么用？

投信息流廣告來(lái)買(mǎi)量這事，特別像一個(gè)采購(gòu)員去超市買(mǎi)東西。她不能決定超市東西賣(mài)多少錢(qián)，她只能決定買(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)多少。那采購(gòu)員有沒(méi)有價(jià)值呢？還是有的，她天天去超市，對(duì)超市里的東西、價(jià)格都熟了，一旦發(fā)現(xiàn)哪個(gè)東西今天特價(jià)了，就趕緊多買(mǎi)點(diǎn)；哪個(gè)東西臨時(shí)漲價(jià)了，她就先不買(mǎi)、或者少買(mǎi)點(diǎn)。這就是她的價(jià)值。

優(yōu)化師也一樣，優(yōu)化師告訴系統(tǒng)“我要30塊錢(qián)的成本，1000個(gè)量”，但系統(tǒng)想給就給、不想給就不給。優(yōu)化師能決定的也就是“這個(gè)成本我要不要買(mǎi)，買(mǎi)多少”。

不僅是優(yōu)化師，廣告主也很無(wú)奈，廣告主只能不停地盯著成本，然后提醒或者威脅優(yōu)化師：“成本7.3最高 再高就控預(yù)算”、“戶(hù)1成本控制好 超出300的成本 從今天開(kāi)始不付款”

控預(yù)算是廣告主常用的“招數(shù)”，但這也是優(yōu)化師們最直接能做的事情——成本不由你決定，你能決定的就是買(mǎi)不買(mǎi)。買(mǎi)不買(mǎi)就是計(jì)劃的開(kāi)關(guān)（包含用投放時(shí)段控制開(kāi)關(guān)）和設(shè)置預(yù)算。

所以?xún)?yōu)化師們?nèi)粘５?ldquo;調(diào)整一下”，也就是在看讓哪條計(jì)劃多花錢(qián)、哪條少花錢(qián)，成本高了控制預(yù)算，再高了就控制投放時(shí)段、這個(gè)時(shí)間點(diǎn)先不投或者直接關(guān)了。

調(diào)整的思路也簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單，就是“成本高的少花錢(qián)，成本低的多花錢(qián)”。

對(duì)成本高低的衡量也很直接，就以KPI為尺子，比著看就成了。比KPI高就是高、比KPI低就低。只是要注意一點(diǎn)：KPI是KPI，但也要看你能做到的現(xiàn)實(shí)情況。你覺(jué)得整個(gè)賬戶(hù)成本都高，那也要找出哪一個(gè)是相對(duì)好的，相對(duì)成本最低的那條就是最好的計(jì)劃，因?yàn)槟銢](méi)有別的選擇。可以沿著這條計(jì)劃的思路來(lái)繼續(xù)做，一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)嘛，總不能一下就達(dá)到要求。

那怎么能少花錢(qián)、怎么能多花錢(qián)呢？采購(gòu)員熟悉超市的貨品還是很重要的

除了開(kāi)關(guān)和預(yù)算之外，還有一些別的東西也能夠有影響。我們具體說(shuō)說(shuō)。

多花錢(qián)和少花錢(qián)的辦法

先說(shuō)怎么能多花錢(qián)。

創(chuàng)意越好越容易花錢(qián)，但這一篇咱先不聊創(chuàng)意，假設(shè)創(chuàng)意是一定的。除了創(chuàng)意以外還有什么能影響呢？多花錢(qián)也就是讓更多人看到你的廣告，而看到你廣告的人需要先在你選中的人的范圍內(nèi)。那什么會(huì)決定你選中的人群范圍？產(chǎn)品、定向。

所以多花錢(qián)的方法可以是：增加投放的產(chǎn)品、放寬定向。

比如原本你有一條計(jì)劃是單投抖音的，跑的還不錯(cuò)但現(xiàn)在沒(méi)量了，你可以試試把頭條、西瓜、火山都勾選上，可能計(jì)劃能夠再跑一些量。

放寬定向就是除了你絕對(duì)不能放開(kāi)的限制外，其它的都不做限制。例如地域、性別、年齡、興趣、人群包、網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)都放開(kāi)，也可以直接用“智能放量”，它也是這個(gè)原理，能夠在你不操作的情況下、自動(dòng)幫你把定向放開(kāi)。

除了這個(gè)之外，就是和別人競(jìng)爭(zhēng)啦！那你想多花錢(qián)，提升出價(jià)是最直接的，但提升出價(jià)一般成本就會(huì)高，這個(gè)是破壞性操作，能不能就不用。提升預(yù)算，看看賬戶(hù)預(yù)算、組預(yù)算、計(jì)劃預(yù)算有沒(méi)有快撞線(xiàn)的，“可用預(yù)算”多一些，對(duì)多花錢(qián)總是有利的。（可用預(yù)算是指：你設(shè)置的預(yù)算減去已經(jīng)消費(fèi)的金額，剩下可以花的錢(qián)）還要關(guān)注一下賬戶(hù)余額，賬戶(hù)余額起碼要夠花1~2天的。

除了預(yù)算出價(jià)以外，還有的就是多開(kāi)賬戶(hù)、多建計(jì)劃，“人多力量大”。

總結(jié)一下就是：

少花錢(qián)的思路也很簡(jiǎn)單了，就反著來(lái)就行了：

今日優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)

承認(rèn)吧，成本高、沒(méi)量你其實(shí)沒(méi)什么辦法，投放的媒體、廣告主的產(chǎn)品、考核的KPI（決定了出價(jià)）、投放的流程（投放APP還是H5，對(duì)接到哪一步轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化需要經(jīng)過(guò)幾步）基本決定了一半，剩下的一半是創(chuàng)意和廣告系統(tǒng)決定的；

優(yōu)化師在夾縫中求生存，大部分時(shí)候調(diào)整的思路都是“揚(yáng)湯止沸”，做不到“釜底抽薪”——成本高啦，我控一下投放時(shí)段/已經(jīng)把這條計(jì)劃關(guān)了；沒(méi)量啦，那我再建幾條計(jì)劃……我自己就是這樣操作的；

即便是“揚(yáng)湯止沸”，也需要看著火候、知道拿哪把勺子、怎么揚(yáng)；熟悉媒體功能、知道有哪些操作的空間還是必要的。計(jì)劃調(diào)整的思路就是“成本高的少花錢(qián)，成本高的多花錢(qián)”；

多花錢(qián)的辦法就是多覆蓋用戶(hù)、提出價(jià)、提預(yù)算、多開(kāi)賬戶(hù)、多建計(jì)劃；少花錢(qián)的思路則剛好相反。

Q：這些操作真的能提量嗎？比如計(jì)劃預(yù)算5000，但就花了2000塊錢(qián)，我把預(yù)算提到10萬(wàn)有用嗎？

A：有可能有用，沒(méi)準(zhǔn)能讓計(jì)劃從2000花到1萬(wàn)。這些操作都曾經(jīng)在一些計(jì)劃上有過(guò)明顯的效果，（可能新增廣告位這個(gè)有一些小伙伴沒(méi)用過(guò)，我用著是有效果的）；當(dāng)然也有很多計(jì)劃做了這些操作也沒(méi)啥用，但你也得這么操作，因?yàn)檫@就是你在這個(gè)媒體上能做的，你總越不過(guò)后臺(tái)去啊。

圖文來(lái)源：三里屯信息流