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伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和人口的發(fā)展，尤其是在以90后、95后和00后為主構(gòu)成的年輕消費(fèi)群體的崛起后，無(wú)論是歷史悠久的老字號(hào)品牌還是鐫刻著互聯(lián)網(wǎng)基因的新興品牌，都在努力獲取更多新生代消費(fèi)者的注意力，嘗試著重塑和構(gòu)建更顯年輕化的品牌。

圖文來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)微刊

聚焦于“品牌年輕化”，它應(yīng)該是且必須是一個(gè)持續(xù)的由內(nèi)而外經(jīng)過(guò)深思熟慮的體系工程。這意味著什么？這意味著品牌年輕化應(yīng)當(dāng)是品牌的常態(tài)。

為什么品牌要年輕化？

品牌年輕化，這是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話題。年輕化，則是一個(gè)與時(shí)間相抗衡的命題。從品牌生命周期的角度出發(fā)，自每一個(gè)品牌創(chuàng)立的那一刻起，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在朝著衰亡期走去，這是品牌的既定命運(yùn)，而品牌所能夠做的只是盡可能地延長(zhǎng)自身的品牌生命，尤其對(duì)一些進(jìn)入成熟期、衰退期的品牌來(lái)說(shuō)，猶有甚之。

每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都離不開(kāi)產(chǎn)品和消費(fèi)者。簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)做的所有努力都是為了將產(chǎn)品更好地賣(mài)給消費(fèi)者，最根本的是為了實(shí)際利潤(rùn)的增長(zhǎng)。而在滿足了企業(yè)生存發(fā)展的基本需求的同時(shí)，品牌背后的企業(yè)也通過(guò)各種方式如完善企業(yè)制度、樹(shù)立企業(yè)文化、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等維持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)過(guò)程中，品牌逐漸被建構(gòu)起來(lái)，也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知。 

然而隨著時(shí)間的流逝，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生著變化。中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)十分特殊，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展僅二十年左右，而這二十年中的后十年又正好是新一代消費(fèi)者崛起的階段。對(duì)于老字號(hào)品牌及傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，原有的主力消費(fèi)群體的話語(yǔ)權(quán)正在被新生代挑戰(zhàn)；對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，這一批互聯(lián)網(wǎng)原住民群體是它們無(wú)法割舍的“伙伴”。在這之中，互聯(lián)網(wǎng)的完全滲透和新生代消費(fèi)群體的崛起讓中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境天翻地覆。

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因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)成就了這一代年輕人，也造就了日新月異的中國(guó)市場(chǎng)。這一代年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群和主人，他們獲得了話語(yǔ)權(quán)，他們因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的新穎而更加注重革新和創(chuàng)新，他們偏愛(ài)個(gè)性化和體驗(yàn)化的消費(fèi)，他們的這些需求就能夠直接影響到有些品牌的發(fā)展。

面對(duì)著消費(fèi)群體的遷移和市場(chǎng)環(huán)境的改變，我們就可以發(fā)現(xiàn)為什么有些品牌需要年輕化？是因?yàn)槠髽I(yè)自身煥新速度太慢或者市場(chǎng)變化太快導(dǎo)致企業(yè)反應(yīng)不及時(shí)，從而導(dǎo)致企業(yè)的組織架構(gòu)、產(chǎn)品組合、品牌形象等無(wú)法匹配和滿足新生代消費(fèi)群體的需求，使得一些企業(yè)與品牌被市場(chǎng)劃進(jìn)老化的行列中。

在百事可樂(lè)和可口可樂(lè)之間的百年廣告競(jìng)爭(zhēng)中有很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。例如，在第二次世界大戰(zhàn)之前，百事可樂(lè)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)可口可樂(lè)力宣神秘的配方和正宗的味道讓消費(fèi)者印象深刻，以至于可口可樂(lè)是作為名牌的印象存在于消費(fèi)者記憶中，無(wú)法動(dòng)搖。而反觀百事可樂(lè)，味道偏甜、價(jià)格低廉的特點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐其超過(guò)可口可樂(lè)，但第二次世界大戰(zhàn)改變了一切。

“二戰(zhàn)”后的60年代，新生一代年輕人步入社會(huì)成為消費(fèi)主力軍，百事可樂(lè)敏銳地洞察到了一個(gè)趨勢(shì)——抓住年青一代，就會(huì)取得成功。為此，百事可樂(lè)推出了“百事可樂(lè)的一代”廣告戰(zhàn)略，通過(guò)在廣告中出現(xiàn)大量重復(fù)的熱情歡快的年輕人形象，百事可樂(lè)成功地招徠了戰(zhàn)后的新生代，并深深地攫取了年輕人的心靈。

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通過(guò)這一廣告戰(zhàn)略，百事可樂(lè)在年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)份額持續(xù)提升。在此后的半個(gè)世紀(jì)中，百事可樂(lè)持續(xù)加強(qiáng)這一戰(zhàn)略，在通過(guò)其他手段擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)不斷對(duì)一代又一代的年輕消費(fèi)者針對(duì)性地加深品牌印象，如今其已成為與可口可樂(lè)分庭抗禮的市場(chǎng)霸主。

因?yàn)樽プ×四贻p人，百事可樂(lè)成功地在世界軟飲料市場(chǎng)中從可口可樂(lè)手中“割地”，并高筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)然，不止是廣告戰(zhàn)略的作用，半個(gè)多世紀(jì)中，百事可樂(lè)的產(chǎn)品組合、包裝、味道等產(chǎn)品方面以及內(nèi)部組織也都進(jìn)行過(guò)數(shù)不勝數(shù)的調(diào)整，以支持其年輕人的可樂(lè)定位，不斷做大做強(qiáng)年輕人市場(chǎng)。

再來(lái)談?wù)剣?guó)產(chǎn)老字號(hào)美妝品牌之一的百雀羚，在近三年間其市場(chǎng)表現(xiàn)非常亮眼，國(guó)貨美妝第一的地位實(shí)至名歸。但誰(shuí)能想到它曾經(jīng)幾乎消失呢？

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在2000年之前，百雀羚的品牌形象模糊、產(chǎn)品組合陳舊，以致于市場(chǎng)份額持續(xù)下跌，整個(gè)品牌處于低迷狀態(tài)。雖然品牌做出了一些細(xì)微的調(diào)整，但毫無(wú)作用。為此，百雀羚在2002年左右做出兩大革新：一為塑造并加深品牌概念——為年輕女性做草本類(lèi)的天然配方護(hù)膚品，產(chǎn)品功能專注于保濕。二為改原本的塑料包裝為玻璃包裝，大幅度提升質(zhì)感。在品牌及產(chǎn)品調(diào)整之后的2008年，百雀羚定位平民大眾，以商超作為渠道，僅以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，但在缺少?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)的情況下收效甚微。

后來(lái)，2010年之后百雀羚調(diào)整品牌戰(zhàn)略，2010年推出定位中端的“氣韻”，2011年大預(yù)算投入廣告及其他市場(chǎng)活動(dòng)，2012年終端渠道改特價(jià)為促銷(xiāo)員，2013年針對(duì)電商及年輕消費(fèi)者推出“三生花”品牌，2015年主打海洋護(hù)膚的新品牌“海之秘”上市。

在這長(zhǎng)達(dá)15年的品牌調(diào)整中，百雀羚緊跟市場(chǎng)市場(chǎng)潮流，調(diào)整品牌定位、改善產(chǎn)品形象、優(yōu)化銷(xiāo)售渠道、擴(kuò)展品牌層級(jí)，盯住年輕女性消費(fèi)趨勢(shì)，追隨市場(chǎng)和消費(fèi)者所需，逐步滲透到消費(fèi)者內(nèi)心。

因而，在2016-2018年三年間，百雀羚強(qiáng)勢(shì)奪取雙11美妝行業(yè)銷(xiāo)售額“三連冠”的稱號(hào)。此時(shí)，很多人看到百雀羚的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就會(huì)很興奮，看到百雀羚在近些年做出的刷屏廣告就會(huì)眼前一亮，這些成就的基礎(chǔ)是百雀羚堅(jiān)持十余年對(duì)自我的革新。

品牌如何保持年輕？

上述的兩個(gè)案例只是眾多成功案例中的一員，還有很多成功以及失敗的品牌無(wú)法一一道來(lái)。從這兩個(gè)案例中我們可以看到品牌為什么要年輕化，因?yàn)樗鼈兿胍谑袌?chǎng)上更好地存活下去。這兩個(gè)成功的案例中也可以在一定程度上印證，品牌年輕化是一個(gè)持續(xù)的由內(nèi)而外經(jīng)過(guò)深思熟慮的體系工程。

回歸到“品牌年輕化”，大致可以將品牌老化的原因分為以下三種：組織結(jié)構(gòu)老化、產(chǎn)品組合老化、品牌形象老化。

針對(duì)這三種老化原因，品牌可以做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整。

組織結(jié)構(gòu)作為表明組織各部分排列順序、空間位置、聚散狀態(tài)、聯(lián)系方式以及各要素之間相互關(guān)系的一種模式，是整個(gè)管理系統(tǒng)的“框架”，它的本質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的一種分工協(xié)作體系。

從管理學(xué)的角度來(lái)看，組織結(jié)構(gòu)是為了保證有效的通信和協(xié)調(diào)。從其定義出發(fā)，組織結(jié)構(gòu)的變化是順應(yīng)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的。

例如，2018年騰訊的內(nèi)部組織構(gòu)架進(jìn)行了一次重大調(diào)整，圍繞騰訊新的組織戰(zhàn)略從原有的七大事業(yè)群變?yōu)榱笫聵I(yè)群，意味著其在針對(duì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)行整體戰(zhàn)略升級(jí)，這是騰訊邁向下一個(gè)20年的主動(dòng)革新與升級(jí)迭代。同理推之，對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，在為了順應(yīng)市場(chǎng)變化而做出組織戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整時(shí)，都需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)換代，讓組織結(jié)構(gòu)能夠繼續(xù)高效合理地支撐企業(yè)的正常運(yùn)作與目標(biāo)執(zhí)行。

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產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，包括四個(gè)因素：產(chǎn)品系列的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性，其分別指產(chǎn)品線總數(shù)、產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)、產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種以及各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。

每一個(gè)品牌在創(chuàng)立的時(shí)候都有一個(gè)核心產(chǎn)品，比如北京稻香村剛創(chuàng)立時(shí)以蘇氏糕點(diǎn)為招牌，但僅僅只是創(chuàng)立時(shí)的糕點(diǎn)產(chǎn)品組合是無(wú)法支撐其繼續(xù)發(fā)展壯大的。在成立經(jīng)營(yíng)的三四十年間，北京稻香村不斷開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品組合，截止到2017年的北京稻香村擁有16大類(lèi)600多品種的產(chǎn)品，能夠通過(guò)不斷煥新的產(chǎn)品形象讓消費(fèi)者保持對(duì)其的熱情，同時(shí)北京稻香村也能夠保持品牌的年輕態(tài)，以年輕的姿態(tài)和年輕消費(fèi)者交流。

品牌形象指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上及社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，包括品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等等。在互聯(lián)網(wǎng)完全滲透的市場(chǎng)中，品牌形象的建立不再只是通過(guò)廣告來(lái)進(jìn)行建構(gòu)，企業(yè)的任何活動(dòng)都會(huì)影響到品牌形象。但有幸的是，一次成功的廣告形象能夠?yàn)槠放菩蜗蟮慕⒑透缕鸬街匾饔谩?/p>

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故宮在大多數(shù)消費(fèi)者心中象征著傳統(tǒng)與歷史，尤其在年輕消費(fèi)者心中是屬于長(zhǎng)輩們所應(yīng)關(guān)注的事物，但是故宮近些年來(lái)的各種有趣嘗試，讓新生代消費(fèi)者對(duì)它的好奇和認(rèn)知逐漸提升，從故宮推出的各種周邊以及有趣的廣告活動(dòng)等等，消費(fèi)者可以看到故宮在努力地跟年輕群體溝通交流，希望通過(guò)年輕化的宣傳方式讓世界看到充滿年輕心態(tài)的故宮形象。

這三者并不是割裂的。一個(gè)年輕態(tài)的品牌是與時(shí)俱進(jìn)的，無(wú)論是組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合還是品牌形象或者其他組成要素都處于交融狀態(tài)，它們通過(guò)一個(gè)成體系的工程從內(nèi)至外地將品牌系統(tǒng)性革新，這也是為什么很多品牌年輕化不成功的原因之一，因?yàn)樗鼈儍H僅只是簡(jiǎn)單將年輕人的元素組合在廣告中，而并非是從整體的角度去改變自身。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌年輕應(yīng)該且必須是一種常態(tài)，因?yàn)檫@意味著企業(yè)從內(nèi)而外都明白革新和創(chuàng)新對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。