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　　投資回報，投資回報，投資回報……這一直是市場負責人的口頭禪。但要想永葆競爭力，營銷人員必須要看到比投資回報更深層次的東西，并且要舍得在營銷活動中進行必要的品牌形象投資。

　　市場轉變

　　各個企業如今在搜索營銷領域的競爭空前激烈，然而他們在展示廣告領域的實力卻千差萬別。事實上，現在展示廣告正越來越受到重視，那些知名企業因其所塑造的品牌效應而受青睞，那些沒有對品牌進行投入的企業則落到了后頭。

　　我們發現，在搜索總量與從前基本持平的情況下，那些已經投放品牌廣告的企業在搜索引擎上所獲得的流量增加了許多。最近的一項研究再度證明了這點：根據該報告，“自2009年至2010年，搜索廣告的點擊量增加了54%，然而搜索廣告的展示量(即這些廣告出現的次數)只增長了1%。”

　　一體化的重要性

　　許多營銷人員認為他們可以在不進行品牌建設的情況下，光靠付費搜索廣告就提高投資回報率。不幸的是，這只是癡人說夢。要在這場角逐中勝利，你必須先塑造出一個知名品牌，在消費者心中留下深刻的印象。如此，你才能從搜索中獲取更多的流量。

　　搜索與展示廣告的變動趨勢正說明，展示廣告能夠更好地幫助品牌提升，尤其是當它與付費搜索及自然搜索相結合的時候。

　　事實上，有研究顯示，有27%的網民在遇到感興趣的展示廣告時，會去搜索引擎上搜索。這一發現說明對展示廣告的投入是很重要的，它能幫助廣告主增加對廣告品牌的搜索量。進而，你取得點擊的平均成本就比那些沒有品牌效應的更低了，如此，你的投資回報就更高了。

　　吃一塹長一智

　　很明顯，品牌投資是獲勝的關鍵，然而，它并不會直接提高你的投資回報率。你必須將品牌建設與付費搜索結合在一起。接下來，讓我們來看一家家電制造商的案例。

　　該公司曾一度積極運營展示廣告，它的廣告可以在主流的消費電子網站上找到，這使目標客戶在瀏覽這些網站做購買決策時就能加深對其品牌的印象，是個理想的品牌推廣方式。而且，該公司獨特的價值觀念也通過廣告很好地傳達給了目標客戶。因此，該公司很幸運的因為品牌建設在搜索引擎上獲得了月復一月，年復一年不斷增長的搜索請求量。

　　然而，該公司卻沒有在付費搜索方面做任何投入，白白錯失了那些對他們感興趣的用戶。漸漸地，品牌效應與付費搜索廣告之間聯系的缺乏使得該公司的轉化率與點擊率都有所下降。最終，這種聯系缺乏的現象導致了該公司與其零售商的網絡銷量慘淡。

　　采取行動創造品牌搜索量

　　下面有三條小貼士，可以幫助你塑造網絡的品牌形象，并且創造更多流量：

　　1、利用內容網絡

　　無論是Google、Bing還是Yahoo都擁有完善的內容網絡，而且你可以在付費搜索的平臺上管理它們。如果你的公司還沒有想出展示廣告的創意，那么就利用效果那條搜索廣告，把它投放到內容網絡上去。當你對品牌有了好的創意，那么就嘗試多種廣告形式，采用帶來最高回報的廣告形式組合。

　　通過在你的目標客戶會去獲取信息的網站上投放展示廣告，一定會使你的品牌在目標客戶的腦中加深印象，這在零售行業中是相當管用的。廣告公司iProspect的一份研究報告顯示，在線的展示廣告能提升品牌形象，并且，用戶直接去零售商處購買該產品的可能性會提高5%。不過，這并不算什么，因為同一份報告指出，當你將展示廣告與付費搜索相結合后，這個可能性會提高15%。

　　2、利用社交媒體

　　通過擴大在社交媒體上的影響，可以促使用戶搜索你的品牌。因此，要提高品牌的知名度與熱門程度，必須得讓品牌理念在用戶之間廣為傳播。如果用戶之間沒有談話與交流，像Facebook這樣的社交媒體的作用就會是很有限的;如果不能制造話題和口碑，那么搜索量也不會增加。通過提高品牌搜索量，在線的銷量會增加。這都要歸功于社交媒體和線下傳播。

　　3、利用網絡視頻

　　根據一項調查，超過66%的受訪者在過去12月里看網絡視頻的次數增加了，并且有48%的人表示他們預備在今年收看更多。看看這些數據，就會明白為什么網絡視頻應當被考慮在營銷方案內，而不僅僅用來娛樂。現如今，網絡視頻是一個吸引高關注的很好渠道。

　　鑒于此，企業應當利用網絡視頻來提升其品牌知名度，而不僅僅是重播自己的電視廣告。通過創建與品牌相關的內容，營銷人員應當與目標用戶建立更深層次的聯系，并且進一步提高自己的知名度。這樣一來，就能催生出關于品牌的更多搜索。

　　在當今競爭激烈的搜索廣告市場，提高投資回報率的方法便是先建立自身的品牌形象，而以上的一些建議會對你有所幫助。之后，你便能在付費搜索市場中輕而易舉地抓住那些你所創造出來的用戶需求。