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數(shù)字化趨勢賦能營銷閉環(huán)升級，聽起來這個(gè)詞很復(fù)雜，實(shí)際上我今天就帶來我自己理解的，在整個(gè)營銷行業(yè)有三個(gè)趨勢這樣一個(gè)話題。今天主要講的三個(gè)趨勢，第一個(gè)叫媒體數(shù)字化的趨勢不可逆，這句話是什么意思呢？目前我們看到整個(gè)環(huán)境下廣告主投放媒體，基本上投放量最多的就是三大媒體：電視媒體、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體。

媒體數(shù)字化的趨勢不可逆指的是對于電視媒體和戶外媒體而言，由于技術(shù)的發(fā)展使它們分分鐘被數(shù)字化，言外之意就是這些媒體將知道媒體的屏上播放什么內(nèi)容或廣告，同時(shí)也知道屏前的用戶是誰。這就是媒體數(shù)字化的趨勢。

其實(shí)就是在做這樣一件事情，我們搭建了一個(gè)中國全媒體的大數(shù)據(jù)庫，目前所采集的跨屏、跨媒體用戶的數(shù)量超過七個(gè)億，這是我們目前所整合的一個(gè)場景。

簡單說一下電視媒體和戶外媒體的數(shù)字化。拿電視媒體為例，就是相當(dāng)于用我們的軟件可以去采集電視的內(nèi)容數(shù)據(jù)，同時(shí)也可以接入電視前每個(gè)用戶的行為數(shù)據(jù)，這就是剛才講的連接人和大屏。

當(dāng)有了大數(shù)據(jù)之后，在媒體的數(shù)字化過程中可以起到很多作用。簡單的舉幾個(gè)例子，比如拿電視大屏為例，如果在電視上你擁有超過七個(gè)億的用戶每時(shí)每刻每秒鐘的數(shù)據(jù)，其實(shí)你非常清楚中國老百姓在電視屏幕上的行為反應(yīng)，所以進(jìn)而做一些很簡單的比如像電視收視這樣的產(chǎn)品就會(huì)非常容易。同時(shí)你也很清楚這些屏前的用戶到底是哪些人，這樣做的好處在于它解決了一個(gè)大問題，就是杜絕了數(shù)據(jù)污染。

我們知道傳統(tǒng)的調(diào)研方式，污染非常嚴(yán)重。舉個(gè)例子，從過去很多傳統(tǒng)數(shù)據(jù)可以看到一些污染的現(xiàn)象，拿影視劇為例，中國的電視劇市場“數(shù)據(jù)污染”一直存在爭議，可以說是行業(yè)頑疾，但是通過我們大數(shù)據(jù)的方式，可以非常客觀的對影視行業(yè)形成一面照妖鏡，很快就能看出問題所在。

同樣道理，我們通過大數(shù)據(jù)可以洞察電視屏幕上的其他內(nèi)容，比如說電視改編的IP現(xiàn)在是什么情況、電視的一些熱播劇的二期是怎么樣的情況、電視上一些綜藝的綜N代，他們現(xiàn)在是什么情況。現(xiàn)在綜N代在退燒，到底什么樣的綜藝是受眾喜歡的。這所有的內(nèi)容都可以通過數(shù)據(jù)去洞察。

第二個(gè)趨勢我把它叫做企業(yè)數(shù)字化趨勢不可逆。這句話解讀其實(shí)配合剛才講的第一個(gè)趨勢，當(dāng)我們擁有了以用戶為中心的單個(gè)用戶的媒體觸達(dá)數(shù)據(jù)，進(jìn)而這時(shí)候企業(yè)就要建立以用戶為中心的企業(yè)數(shù)據(jù)，這個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)一般指的是交易數(shù)據(jù)或者到店數(shù)據(jù)等等。

這個(gè)案例的客戶是某頭部電商企業(yè)，是今年春節(jié)檔期最大的媒體投放方。它投放了三大媒體，電視投放了央視的春晚、五大衛(wèi)視的春晚，還投放了一些戶外和互聯(lián)網(wǎng)。投放結(jié)束之后，對于它的市場部而言，它考核的指標(biāo)是兩個(gè)：一個(gè)是拉新情況，一個(gè)就是交易活躍的情況。結(jié)論當(dāng)然是它這個(gè)月取得的成績非常好，可是它心中其實(shí)有兩個(gè)疑惑，第一個(gè)疑惑是這個(gè)好成績的取得到底是電視媒體轉(zhuǎn)化多一點(diǎn)還是戶外媒體或者互聯(lián)網(wǎng)？這是第一個(gè)問題。

第二個(gè)問題是請問在央視春晚上某一個(gè)環(huán)節(jié)做的這樣一個(gè)軟性植入廣告和同一時(shí)間在今日頭條上投的一個(gè)信息流廣告，這兩者對它這次活動(dòng)的拉新哪個(gè)效率更高一些？

這兩個(gè)問題的答案其實(shí)該企業(yè)是不知道的，當(dāng)然它不知道我相信中國所有的企業(yè)也都不知道，所以我們就是要讓它知道這兩個(gè)事情。我們的做法很簡單，就是把它的用戶分成兩組，一個(gè)叫拉新的用戶，一個(gè)叫交易活躍用戶。去了解這每一個(gè)ID背后的人，當(dāng)月在電視上觸達(dá)了哪些該企業(yè)所投放的廣告，不管是硬廣還是軟性廣告，包括戶外媒體也包括互聯(lián)網(wǎng)，有了這樣的數(shù)據(jù)之后，相當(dāng)于做到了以用戶為中心，左邊是拿到了用戶所有的，該企業(yè)這次投放有關(guān)的全媒體觸達(dá)數(shù)據(jù)，右邊是對于它的交易活躍或拉新的數(shù)據(jù)。

有了這樣的數(shù)據(jù)打通之后，就可以通過多點(diǎn)歸因得出很多結(jié)論，比如到底哪些媒體的觸達(dá)效率更高，比如春節(jié)期間它的廣告在不同媒體的轉(zhuǎn)化效果到底如何等，所有的媒體都可以站在同一起跑線來評估所做的媒體投放的效果。

這個(gè)案例是該企業(yè)首次大規(guī)模的全球性市場營銷活動(dòng)，并且用了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的方式做了投后的評估，這是這個(gè)項(xiàng)目的結(jié)論。

最后簡單說一下當(dāng)媒體數(shù)字化的趨勢到來，當(dāng)企業(yè)數(shù)字化到來。企業(yè)的數(shù)字化不單像該企業(yè)這樣有自己數(shù)字化的能力的企業(yè)，線上企業(yè)、手機(jī)行業(yè)，包括現(xiàn)在很多汽車行業(yè)都有了這樣的能力，以及現(xiàn)在正在進(jìn)行的線下新零售的改變，超市也有數(shù)據(jù)了，那就代表快銷品的數(shù)據(jù)也OK了，包括我們現(xiàn)在正在對整個(gè)中國的藥房做數(shù)據(jù)化一樣，很多企業(yè)數(shù)據(jù)得到之后，最后一個(gè)趨勢就是從投媒體到投人的趨勢。

投人的角度其實(shí)就說到了用戶的畫像，簡單說一下我們的實(shí)力。第一個(gè)就是我們目前有七個(gè)億的跨媒體的用戶數(shù)據(jù)，用戶的畫像可以用10萬多個(gè)標(biāo)簽去對用戶進(jìn)行理解。

最后也簡單說一個(gè)案例，當(dāng)媒體數(shù)字化了，當(dāng)企業(yè)也數(shù)字化了，這里舉的案例是某個(gè)車廠完成了全國4S店的傳感器安裝之后，時(shí)時(shí)產(chǎn)生的用戶到店和購車的數(shù)據(jù)。所以有了前提，那么對于它而言其實(shí)可以來做跨屏的打通了，言外之意他可以做到它的最大TA濃度，它的最大媒體觸達(dá)。

在這里投放的時(shí)候，他不再care我的用戶家里用的是小米電視還是這個(gè)用戶觸達(dá)是分眾。對不起他關(guān)心的全是人，他不關(guān)心媒體，所以在這個(gè)案子里它其實(shí)最關(guān)心的是這款車對應(yīng)的用戶群是誰，這些用戶群在過去觸達(dá)哪些媒體，那么他就用這些媒體的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來進(jìn)行投放的策略。所以這個(gè)方式也改變了原來傳統(tǒng)的媒體公司來做企業(yè)的預(yù)算的管理、分配的這樣一種模式。

我把今天的三個(gè)趨勢總結(jié)一下，今天我講了我認(rèn)為的營銷行業(yè)接下來將大概有三個(gè)趨勢會(huì)發(fā)生。第一個(gè)是媒體數(shù)字化趨勢是不可逆的，今天我們已經(jīng)把電視媒體數(shù)字化，同時(shí)也攜手分眾、萬達(dá)院線等這類戶外媒體進(jìn)行了數(shù)字化升級，同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)做結(jié)合，把所有的全媒體數(shù)據(jù)以人為中心打通了。第二個(gè)趨勢就是企業(yè)數(shù)字化的趨勢不可逆。今天我們欣喜的看到很多線上企業(yè)、手機(jī)企業(yè)、汽車企業(yè)、藥品企業(yè)，還有快銷的很多企業(yè)，他們已經(jīng)完全掌握自己企業(yè)的用戶和產(chǎn)品之間的交易數(shù)據(jù)。第三個(gè)就是從投媒體到投人的趨勢不可逆。