最近，有品牌市場(chǎng)部的朋友在群里感嘆“我們不是不想做抖音？而是不知道怎么才能更高效的做。”引起一片共鳴。
短視頻本身就是一個(gè)較圖文門(mén)檻更高的形式，再疊加了社交屬性，又是90后為主的年輕人平臺(tái)，就更為復(fù)雜了。
不完全統(tǒng)計(jì)，大家有幾個(gè)常見(jiàn)的顧慮：
1、抖音領(lǐng)域太新，要求技能又綜合，多面手難找，組建團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)成本高。
2、抖音內(nèi)容定位不好把握，太官方不受網(wǎng)友歡迎，如果做的太皮，又怕一線運(yùn)營(yíng)人員拿捏不好尺度，高層如何放權(quán)，在接地氣和調(diào)性上兼具。
3、且不說(shuō)日常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，抖音平臺(tái)投放廣告也有獨(dú)特套路，有品牌抱怨花了六位數(shù)的廣告費(fèi)，但粉絲轉(zhuǎn)化率慘淡，學(xué)費(fèi)高昂。有些品牌自己不運(yùn)營(yíng)抖音，投放KOL，一詢(xún)價(jià)高則六位數(shù)，低則五位數(shù)的費(fèi)用感嘆買(mǎi)不起。
4、抖音套路保鮮期短，日常密集的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出很考驗(yàn)人，容易遇到瓶頸期。
最近作者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別的抖音號(hào)“俊暉JAN”，觀察了一陣他的玩法，雖然不一定能解決全部問(wèn)題，也是一個(gè)品牌玩抖音的新思路，分享給各位。
這個(gè)號(hào)的up主人設(shè)是一個(gè)擁有神奇相機(jī)的剪輯師，看上去有些小高冷，內(nèi)心戲卻很多，還和女同事有點(diǎn)來(lái)電。他會(huì)和相機(jī)進(jìn)行心靈感應(yīng)對(duì)話。無(wú)論去哪兒，相機(jī)從不離身。
JAN的抖音內(nèi)容就是一個(gè)系列情景劇，短劇中的一些關(guān)鍵的情節(jié)都是靠相機(jī)來(lái)推動(dòng)的。和女同事大鹿之間的感情發(fā)展，也成為了網(wǎng)友追劇的動(dòng)力。這個(gè)相機(jī)有諸多特異功能，可以拍照開(kāi)啟任意門(mén)，也可以讓up主和貓咪互換靈魂。
推測(cè)有兩種可能性，
可能性一，這個(gè)up主任選了一款相機(jī)作為道具，選擇該品牌純屬巧合。
可能性二，這是一個(gè)up主和品牌共同孵化的抖音號(hào)，整個(gè)號(hào)的存在都為了推廣相機(jī)。up主和品牌在抖音平臺(tái)上共創(chuàng)IP。
我站第二種可能，如果我猜對(duì)了，不得不說(shuō)這是個(gè)比較聰明的做法：品牌方和up主共同孵化節(jié)目IP。品牌出贊助，up主出人設(shè)出想法出執(zhí)行。
雖然JAN在劇中從未提及品牌的名字，淡化品牌方存在，但每支視頻都會(huì)給相機(jī)鏡頭，讓用戶(hù)可以看到相機(jī)的品牌名。品牌以二號(hào)主人公的身份或是重點(diǎn)道具的身份加入情景劇，成為情節(jié)中重要一員。
三個(gè)多月的時(shí)間，JAN用61支短視頻收獲了603.1W贊和117W粉絲，其中最熱的一支視頻“人猿泰山”獲得了48W的贊：
JAN的女同事大鹿迷上了神曲人猿泰山，會(huì)在辦公室隨時(shí)隨地開(kāi)唱，讓JAN生無(wú)可戀。他用神奇相機(jī)對(duì)準(zhǔn)了辦公室，讓普通的門(mén)變成任意門(mén)，打開(kāi)門(mén)把大鹿丟進(jìn)了人猿聚集的原始叢林里。
JAN 關(guān)了門(mén)剛松了口氣，另一位男同事毫不知情的哼著歌兒，無(wú)意打開(kāi)辦公室門(mén)，JAN阻擋不及，視頻的結(jié)尾只聽(tīng)到男同事“銷(xiāo)魂”的慘叫聲。
視頻將矛頭集中在“公共場(chǎng)合的神曲噪音污染”讓網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴，把噪音制造者送進(jìn)了“人猿泰山”的場(chǎng)景又讓網(wǎng)友產(chǎn)生爽感，以無(wú)辜男同事的誤入收尾，這種失誤在意料之外給故事增加了一些喜感。
另一個(gè)比較受歡迎的視頻，大致情節(jié)是同事鹵蛋為了躲前女友，求JAN把自己藏進(jìn)神奇相機(jī)里。幾天里，幾位同事因種種原因也躲了相機(jī)里。
幾天后JAN 才想起此事，以為他們會(huì)無(wú)聊透頂，卻發(fā)現(xiàn)這幾位在相機(jī)里跳舞玩嗨了，此時(shí)鹵蛋前女友再次氣勢(shì)洶洶地出現(xiàn)，故事的結(jié)局當(dāng)然是大家一起歡快地跳舞了。
一個(gè)腦洞有點(diǎn)大的故事背景，加上抖音神曲的加持，演員們的表現(xiàn)張力，讓這個(gè)并不復(fù)雜的故事情節(jié)在一分鐘之內(nèi)點(diǎn)燃了觀眾們情緒，獲得了三十多萬(wàn)的點(diǎn)贊。
“用重要的道具推動(dòng)故事情節(jié)”這樣的路數(shù)在傳統(tǒng)的電視、網(wǎng)劇中并不罕見(jiàn)。
擁有四次元口袋的哆啦A夢(mèng)，是每個(gè)孩子都想擁有的童年玩伴，大力水手如果可以在線播出的同時(shí)推出網(wǎng)購(gòu)，想必他對(duì)菠菜罐頭的帶貨能力不比現(xiàn)在的網(wǎng)紅弱。
近些年一些零食、汽車(chē)、服裝品牌，在電劇電影網(wǎng)劇里的植入也是無(wú)孔不入，然而在豎屏短視頻生態(tài)下，每一個(gè)鏡頭都會(huì)被放大，高度引起用戶(hù)的注意力，讓人不容人忽視，然而關(guān)鍵道具帶動(dòng)情節(jié)這種方式卻讓網(wǎng)友降低了警惕心。
營(yíng)銷(xiāo)策劃人必讀的《定位》一書(shū)中道出“誘導(dǎo)”層面比“教導(dǎo)”層面更有效，尋求一個(gè)策略支點(diǎn)，在極致發(fā)散的同時(shí)，也集中到“點(diǎn)”的突破。
在這種低調(diào)的合作中，品牌方可進(jìn)可退，悄無(wú)聲息收獲了大量曝光，悶聲賺口碑，又不像官方運(yùn)營(yíng)背負(fù)著一定的精神包袱。算算經(jīng)濟(jì)賬，孵化尚未成名的up主，投入也會(huì)較明星、KOL這些氪金玩法等更為經(jīng)濟(jì)合算，適合走長(zhǎng)線。
對(duì)于up主而言，有品牌爸爸贊助孵化，up主可以專(zhuān)注在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，在前期的內(nèi)容制作中降低了投入成本，在孵化成功后，依然可以用軟植入方式，來(lái)進(jìn)行二度品牌收割。
不完全統(tǒng)計(jì)這個(gè)系列中有彩妝品牌MAC、農(nóng)夫山泉、服裝品牌李寧、New Banlance的出鏡。
對(duì)于創(chuàng)意，有個(gè)最簡(jiǎn)單的定義之一，“創(chuàng)意是兩樣不同事物的相加” 。
一個(gè)相機(jī)+神奇魔力，就成了這個(gè)抖音號(hào)故事背景的特別之處。
而一個(gè)up主+一個(gè)品牌，在新生態(tài)下，打造了新的玩法模式。
這種玩法適用于諸多消費(fèi)品牌，比如汽車(chē)、數(shù)碼、食物、鋼筆……這些高頻次使用的產(chǎn)品，能夠想象豐富的使用場(chǎng)景。
也可以將某些品牌在其他平臺(tái)的短視頻玩法，放在抖音的生態(tài)里，經(jīng)過(guò)化學(xué)反應(yīng)，也許會(huì)激蕩出新的生命力。
一個(gè)創(chuàng)意就像魔術(shù)，說(shuō)出來(lái)可能就會(huì)失靈。
照搬JAN的做法不現(xiàn)實(shí)，可以借鑒這個(gè)玩法背后的思路，只有不斷陳出新，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造新玩法，才能有機(jī)會(huì)被萬(wàn)眾矚目。
你可以和品牌玩一場(chǎng)為期若干天的行為實(shí)驗(yàn)，或者共同打造一個(gè)有故事有場(chǎng)景的真人秀或情景劇。
若品牌不是一次性消費(fèi)KOL，而是精心篩選定制契合自己品牌up主，共塑人設(shè)、場(chǎng)景、劇情……把一則廣告做成了精彩的內(nèi)容產(chǎn)品，那對(duì)于眾多網(wǎng)友，它是不是廣告已經(jīng)不重要了，也自然不會(huì)吝惜自己的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
在這一案例中，他們做到了：
1、圍繞品牌產(chǎn)品特質(zhì)，選擇調(diào)性吻合的up主，講了一個(gè)背景故事。
2、即使被看破也不說(shuō)破，品牌和up主共塑人設(shè)，保持神秘感。
3、以?xún)?nèi)容為核心，不過(guò)分搶鏡。增加曝光度，沉淀用戶(hù)是最重要。
4、和其他大號(hào)組成矩陣，互評(píng)互贊，互導(dǎo)流量。
需要提醒的是有一些事情需要在合作前明確，
1、抖音號(hào)的歸屬權(quán)，是屬于品牌還是屬于up主運(yùn)營(yíng)方？
2、品牌方是獨(dú)家贊助，還是排他性，對(duì)于新的贊助方有沒(méi)有一票否決權(quán)？
3、up主能否和其他品牌一起開(kāi)新號(hào)，做新節(jié)目？
4、有合作就有分開(kāi)的可能性，如何相互牽制，避免風(fēng)險(xiǎn)，還需要給合作加個(gè)期限。
“選個(gè)有潛質(zhì)的素人創(chuàng)作者，綁定品牌，共同孵化IP。”就是我所觀察的新玩法。
如果你是品牌，你會(huì)這么做嗎？
如果你是KOL，愿意這樣深度綁定金主爸爸一同成長(zhǎng)嗎？ 你也可以加我的微信 guchenyan，一起來(lái)聊聊。
除了JAN這種新路數(shù)，我還總結(jié)了一些品牌企業(yè)玩抖音的常見(jiàn)路數(shù)，當(dāng)然很多企業(yè)不僅采用某一種方法，還會(huì)進(jìn)行組合拳。
1、氪金法
以VIVO、萬(wàn)寶龍為代表的品牌屬于氪金派，緊緊抱住官方，和官方保持合拍。
VIVO開(kāi)設(shè)了藍(lán)V，并贊助了“抖音美好奇妙夜”，以定制動(dòng)態(tài)貼紙、品牌挑戰(zhàn)賽、定制音樂(lè)、KOL參與示范引導(dǎo)，種種玩法收割了近百萬(wàn)粉絲，發(fā)起的話題超過(guò)了40億的播放量。
萬(wàn)寶龍并沒(méi)有開(kāi)設(shè)自己的抖音號(hào)，和抖音共創(chuàng)內(nèi)容，拍攝的六支視頻投放在了抖音官方的@美好映像志，請(qǐng)來(lái)了明星楊洋、KOL參與了視頻拍攝，獲得了兩百多萬(wàn)的贊。
官方有一些標(biāo)準(zhǔn)玩法，明星KOL參與示范引導(dǎo)、定向投放、開(kāi)機(jī)畫(huà)面、廣告拍攝、定制動(dòng)態(tài)貼紙、熱搜推薦位、品牌挑戰(zhàn)賽、定制音樂(lè)，跟著官方規(guī)則不出錯(cuò)，大概率還會(huì)出彩。只是有些玩法，一般品牌學(xué)不起，適合人民幣玩家。
2、隱身法，運(yùn)營(yíng)于無(wú)形之中
無(wú)論是網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)意，商家順?biāo)浦郏€是商家有意激勵(lì)，促成KOL、普通網(wǎng)友創(chuàng)造參與內(nèi)容產(chǎn)生，無(wú)疑，海底撈的故事已經(jīng)成為了抖音的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。
這種玩法適用于快消品、餐飲、文創(chuàng)旅游等行業(yè)，消費(fèi)的過(guò)程就是參與創(chuàng)造內(nèi)容。
抖音藍(lán)V還上線了 POI 詳情頁(yè)，企業(yè)可以通過(guò)將內(nèi)容和不同線下店定位，為門(mén)店導(dǎo)流。也有企業(yè)用線下店作為流量入口來(lái)源，用一些小手段激勵(lì)來(lái)到門(mén)店的顧客發(fā)抖音來(lái)關(guān)聯(lián)定位，提升企業(yè)的受關(guān)注度。
當(dāng)然，不開(kāi)設(shè)自己的抖音號(hào)，也可以和抖音大V們合作產(chǎn)品植入。
海底撈至今也沒(méi)運(yùn)營(yíng)自己的抖音，但在抖音里收獲了大量的曝光轉(zhuǎn)化，在線下積極回應(yīng)用戶(hù)，還在微信公眾號(hào)上宣布提供抖音套餐“抖抖面筋球”，隔著平臺(tái)撩用戶(hù)。
3、專(zhuān)家路線，提供知識(shí)技能
大大小小的品牌玩家都用這種方法吸納精準(zhǔn)粉絲。手機(jī)品牌教你一些自拍技巧，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教你一些知識(shí)，adidas neo的內(nèi)容自然離不開(kāi)穿搭。
小米手機(jī)開(kāi)設(shè)了《手機(jī)拍大片》制作系列教程，或者將手機(jī)和其他道具在辦公室上演一場(chǎng)隨性的音樂(lè)會(huì)。茵曼作為服裝品牌把自己定位成服飾搭配師，分享了一些衣服穿搭、衣物整理的干貨。
也有讓公司創(chuàng)始人或核心人物替代公司來(lái)出鏡，“老爸評(píng)測(cè)”的角色都是創(chuàng)始人魏老爸出境，“醉鵝娘”本人就是紅酒專(zhuān)家，修手機(jī)平臺(tái)化身“修手機(jī)的五阿哥”傳授一些手機(jī)常識(shí)。這樣類(lèi)型的品牌創(chuàng)始人自帶 KOL屬性，是行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家，用個(gè)人替代公司，更為親切真實(shí)。
4、場(chǎng)景法
有些品牌商家把生產(chǎn)、售賣(mài)產(chǎn)品的場(chǎng)景過(guò)程記錄下來(lái)，就像直播一樣拍成一段段短視頻。
阿里曬企業(yè)食堂，軟飲店在曬排隊(duì)，就連賣(mài)燒烤的“黑河腰子姐”，也因其曬在烤串場(chǎng)景中，和顧客特別的招呼方式“來(lái)了老弟”成為網(wǎng)紅。
5、創(chuàng)造人設(shè)法
有企業(yè)走安全穩(wěn)妥路線，也有企業(yè)走更具有挑戰(zhàn)的人設(shè)路線。不管像“旺仔俱樂(lè)部”一樣捧出了辦公室里的戲精閨蜜，還是像“末那大叔”和老爸共同演繹的時(shí)尚父子人設(shè)，演員的表現(xiàn)力和故事腳本穩(wěn)定高質(zhì)的產(chǎn)出能力，是挑戰(zhàn)所在。
抖音官方曾出過(guò)《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊(cè)》，基于平臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告創(chuàng)意與最終投放效果的數(shù)據(jù)對(duì)比，提煉出企業(yè)玩抖音的幾項(xiàng)法則，有些建議也適用于日常的運(yùn)營(yíng)，這些都是品牌真金白銀的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，值得各位品牌運(yùn)營(yíng)者們研習(xí)。
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