11月27日，第三季度巨量引擎DC計劃（Dou Creator）線下沙龍在廣州落地，探討品牌與效果的共生法則。
品效，依然是2019年提及最多的一個詞。品牌尋求新的增長方向和路徑也是營銷實踐中的必要且常規操作。
11月27日，第三季度巨量引擎DC計劃（Dou Creator）線下沙龍在廣州落地，以“品牌與效果的共生法則”為主題，通過抖音營銷爆品打造法則，探索出更清晰的品效合一營銷法則，實現更好的商業效果轉化。
巨量引擎華南營銷中心策劃總監Gina、巨量引擎華東營銷中心高級創意總監Roscoe、華星酷娛合伙人張麗琨，分別從抖音品效三大要素、創意邏輯以及MCN機構實戰角度帶來了精彩分享。
爆款邏輯篇-好產品+好故事+好運營
在抖音平臺，越來越多的品牌入駐，爆品誕生的速度持續加快。通過這些爆款內容，Gina總結了打造抖音品效合一的三大要素——好故事+好產品+好運營。
巨量引擎華南營銷中心策劃總監 Gina
1、好故事：故事講得好，硬廣能種草。抖音上廣告形式多是以視頻內容去呈現的，優質的廣告內容更容易被用戶pick。抖音平臺原生的TopView和開屏擁有最好的內容優先級，為品牌創造一個獨占型的內容環境。好內容和好故事，通過平臺的各種轉化組建，實現轉化落地，直接用故事實現帶貨。
2、好產品：角度選得準，轉化不用等。任何營銷的基礎都是建立在高品質的產品之上。聚焦抖音爆款產品時，他們都擁有新奇感、療效感、社交談資、消費沖動等共性，這也構成了抖音爆款產品的四大法則。
舉兩個例子，@小砂礫 和@小石榴的好物分享 在產品的選擇上就非常符合爆款產品的四大法則， @小砂礫 選擇了在水中泡出彩虹這種新奇感較強的產品，以此產品特點勾起網友好奇心。而@小石榴則以一場看似“險象環生”的火鍋局，完美展現了產品防汗不脫妝的特性，讓人忍不住下單一試為快。
3、好運營：品效搭配好，一個不能少。要做到真正的爆品，品與效缺一不可，廣告主需要長期觀察平臺內容，洞察內容趨勢展開精細化的運營，讓品牌廣告和效果廣告相互配合，才能最終達成協同合一的價值最大化。
完美日記成長于小紅書，爆發于抖音。今年雙十一，完美日記在抖音一口氣買下15輪開屏，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，同時也成為雙十一完美日記成為彩妝銷售榜第一名，超越一眾國際美妝大牌，同時還創下了多個細分品類第一，成為當之無愧的“國貨之光”。
由此可見，必須將好的產品、好的內容創意與增速提效的抖音平臺相結合，踐行好產品+好故事+好運營的實戰方法論，在電商大促、新品上市、以及節日營銷各個節點，能最大化地實現品效合一的目標。
創意篇：談效風生 - 讓人抖起來，是創意的使命
Roscoe則基于創意角度，結合抖音上的成功案例給出品牌在抖音平臺上的玩法建議。她總結了品牌方經常發出的“靈魂三問”，并給出了相應的解決方案。
巨量引擎華東營銷中心高級創意總監 Roscoe
第一問，別人家的案例都比較好？
這是因為別人家的品牌掌握了玩轉抖音挑戰賽的關鍵：音樂和貼紙。“看見音樂共創音樂計劃”就是抖音平臺推出的典型音樂玩法，其征集、演繹和落地需要通過代言人或是達人事先進行活動發起和號召，鼓勵更多音樂人參加，最終的優秀作品就會成為品牌歌曲，例如王老吉之歌，而這一系列過程便落地成為品牌歌產出的路徑效果。
貼紙在當下的抖音挑戰賽里也被廣泛應用。雪碧則在充分利用貼紙功能情況下，打造出了獨有的挑戰賽“三部曲”。
1、通過高人氣明星視頻、引導性內容素材以及豎屏沉浸式體驗，結合跨界合作、貼紙等不同玩法，帶動和激發全民參與。雪碧攜手迪麗熱巴發起#夏日烤驗#的預熱視頻，隨后雪碧跨界美妝，推出變妝貼紙，再由不同的達人KOL示范互動玩法，最終預熱視頻實現3927W+總曝光量，貼紙總使用量17W+。
2、通過《抖音特效師星計劃》的活動，吸引更多的達人和用戶參與共創。同時，將結合原創以及熱門面版精品貼紙貢獻主要流量。就雪碧的案例，《特效師》還特別發布雪碧主題賽事，通過海量特效師達人參賽，優選21個特效貼紙作品，同時，用戶參與度極大激活，最終貼紙使用投稿數總計19W+。
3、眾多明星大咖助力，通過場景化氛圍制定專屬品牌音樂。雪碧此次邀請了眾多大咖助力，通過背影音樂入口、背景音樂聚合頁、音樂頁面推薦等不同的場景化氛圍打造了專屬雪碧的品牌頁面。
第二問：我要做別人沒做過的？
在挑戰賽互動效果上，抖音具備識別觸發兩種技術方式，兼備14個面部觸發樣式、28個手勢觸發樣式，以及時間、點擊、雙人靠近等累計共46個樣式自由搭配。但是，Roscoe 提醒品牌要避免陷入“我要我覺得”的設計誤區。一味地求新求變、增加挑戰賽的花樣，反而會讓互動變復雜，用戶很茫然，最終影響成效。
她現場展示了發品、母嬰、酒類、電商等領域的品牌案例，對比之后發現參與人數單人比多人成效好；視覺美很重要；最簡單的手勢觸發方式拉低參與門檻，反而給用戶更多的創意施展空間。另外在這部分，她還特別給出了主題類型、BGM類型和貼紙玩法類型方面的豐富建議。
第三問：我們品牌原有的assets還能怎么操作？
挑戰賽之外，抖音還有更多其它玩法。比如“星代言”模式，雅詩蘭黛沁水粉底液就曾邀請李現擔任“一日店長”。視頻中，粉絲專屬定制頁面和普通用戶的畫面中會出現不同個性化昵稱，這一細節模擬了真實場景，仿佛李現親自在與消費者溝通對話，成功打造營銷場景化，促成分享、擴散，最終頁面達到率為90.87%。而大批消費者對李現的路轉粉也成功轉化為了對品牌的路轉粉。
這一系列因素促使在投放期間，雅詩蘭黛在美妝垂類中達到TOP1的位置，品牌熱度也得到了大大提升。雙路徑的投放形態，最終聚合達成明星粉絲專為品牌粉，這位電商的多路徑導流提供了思路。
MCN有話說-分清品宣、品效和品銷，決定短視頻廣告成敗
華星酷娛張麗琨就MCN機構的角度，聚焦抖音垂類達人賬號層面進行分享。一個優質的賬號最需要的是精準的人設、沖突的內容和有情緒的人格。同時，打造短視頻爆款IP要從差異化、專業性、公信力三個層面深耕。而目前短視頻生態的三種廣告模式——品宣、品效和品銷。要分清三種廣告模式以及客戶的真實需求。品宣則是基于視覺，品效更注重玩法，品銷才更強調轉化。
華星酷娛合伙人 張麗琨
隨著行業發展，MCN機構也在逐漸發生了改變并升級。據張麗琨介紹，基于華星酷娛的“互聯網+娛樂基因”也在強化經紀賦能，分別從影視、節目、時尚合作，歌曲發行MV拍攝，以及各大線下活動等多渠道來給達人更多新的起點和舞臺。
除了以上干貨內容的分享外，三位分享嘉賓與巨量引擎華南營銷中心總經理付玉東、巨量引擎營銷創意中心負責人東東槍一起開展了主持討論環節主持了沙龍討論環節。
現場來賓包括：由15家創意機構的24位創意人組成的“愛抖專家團”、以寶潔為代表的客戶及巨量引擎內部同學。大家基于實戰中“品效合一”的問題進行了深入探討，現場氣氛熱烈，精彩觀點和金句不斷。
圖文來源： 抖音廣告助手
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