信息大爆炸時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境越發(fā)復(fù)雜。同時(shí)，隨著數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)的變化，品牌主營(yíng)銷訴求不斷升級(jí)，構(gòu)建精細(xì)化用戶關(guān)系的重要性日益凸顯。如何用有價(jià)值的方式鏈接消費(fèi)者，如何使?fàn)I銷能夠變得更有價(jià)值？成為品牌共同關(guān)注的話題。
在2019 GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上，巨量引擎營(yíng)銷中心總經(jīng)理王丁虓提出一個(gè)思考兩個(gè)關(guān)鍵詞，抓住“傳遞”和“互動(dòng)”兩大通路，探討如何讓營(yíng)銷回歸有價(jià)值的信息。
巨量引擎營(yíng)銷中心總經(jīng)理 王丁虓
關(guān)鍵詞一：激發(fā)需求
選擇強(qiáng)化價(jià)值的信息傳遞方式
如今，碎片化環(huán)境下，用戶的注意力變得分散，這對(duì)品牌傳播提出了更高要求。如何用有價(jià)值的信息傳遞方式，激發(fā)用戶需求？
第一注意力是廣告永恒的標(biāo)的。縱覽廣告業(yè)發(fā)展歷程，從報(bào)紙的頭版廣告，到電視的黃金時(shí)段廣告，再到門戶網(wǎng)站的首頁廣告等，無不都是利用用戶的第一視覺落點(diǎn)，搶占用戶注意。
而如今，隨著傳播形式的變化，用戶更容易被具有視覺沖擊力、沉浸感、更動(dòng)態(tài)的廣告吸引。針對(duì)這一趨勢(shì)，抖音創(chuàng)新推出全屏有聲廣告產(chǎn)品——TopView，用第一眼全屏震撼聲畫視覺，搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)了短視頻廣告的原生沉浸式體驗(yàn)升級(jí)。
例如，迪奧魅惑星耀唇膏在做新品推廣時(shí)就投放了抖音TopView廣告，素材使用了超模Cara Delevingne閃耀舞臺(tái)的場(chǎng)景，魅惑紅唇、精彩表演，極美的畫面感讓用戶在打開抖音第一秒就融入廣告，并沉浸進(jìn)去。用戶在欣賞好內(nèi)容的同時(shí)，也接收到了產(chǎn)品信息，在心中留下深刻的品牌印象。
在抖音TopView廣告的成功經(jīng)驗(yàn)之上，巨量引擎將這套邏輯運(yùn)用到了其他產(chǎn)品端，推出今日頭條炫屏廣告和火山HotView廣告，充分整合多端流量?jī)r(jià)值，釋放短視頻信息流廣告曝光效能。
想要搶占用戶第一眼的注意力，除了在位置上要占據(jù)優(yōu)勢(shì)，廣告還要有創(chuàng)意，才能引發(fā)用戶看下去的欲望。為此，抖音推出DC計(jì)劃，與行業(yè)共同探討更科學(xué)、穩(wěn)定、高效的創(chuàng)意內(nèi)容方法論，助力品牌突破內(nèi)容與廣告的邊界，觸動(dòng)更廣大的受眾。
關(guān)鍵詞二：構(gòu)建關(guān)系
打造有價(jià)值的信息互動(dòng)方式
在《Marketing 4.0》中，菲利普·科特勒提出5A用戶管理理論，通過Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（詢問）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)）重新定義用戶與品牌關(guān)系。不過，5A理論的前提是有足夠多的渠道去捕捉豐富有效的用戶信息。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)的購物平臺(tái)很難做到，而一個(gè)智能全面的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，會(huì)留下用戶的蛛絲馬跡，為意味著為品牌帶來更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。
舉個(gè)例子，今年9月份，備受行業(yè)矚目的華為Mate30新品發(fā)布會(huì)，圍繞這一話題，今日頭條上產(chǎn)生了近1萬篇文章，3000萬閱讀量，45萬評(píng)論，6.4萬收藏；而在抖音上也產(chǎn)出了1萬多視頻，1.6億播放量，345萬次點(diǎn)贊，26萬次下載。
圍繞內(nèi)容為核心的平臺(tái)與用戶的關(guān)注點(diǎn)密切關(guān)聯(lián)，更加容易洞察到用戶的喜好和需求。像今日頭條、抖音這樣的平臺(tái)上的搜索、關(guān)注、話題、推薦、轉(zhuǎn)評(píng)贊等產(chǎn)品功能，不僅建立起與用戶互動(dòng)的多元體系，還會(huì)構(gòu)建起重要的商業(yè)鏈接。
抖音挑戰(zhàn)賽是抖音整合平臺(tái)多方資源打造的商業(yè)化產(chǎn)品，能夠幫助品牌構(gòu)建營(yíng)銷全鏈路。OPPO Reno在做推廣時(shí)就在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)撬動(dòng)用戶創(chuàng)意，達(dá)人共創(chuàng)引發(fā)創(chuàng)作潮流，利用音樂定制放大品牌價(jià)值；聯(lián)動(dòng)站內(nèi)信、熱搜詞助力全民圍觀，配合Link組件在線拔草，打通轉(zhuǎn)化鏈條，構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)。
肯德基為推廣新品，在今日頭條上發(fā)起#抬頭向上 塔可青年# 超級(jí)話題，聯(lián)動(dòng)名人、達(dá)人、話題熱榜等資源，建立起與用戶多維交互的環(huán)境，更深度的用戶參與互動(dòng)，成功打造了品牌大事件，實(shí)現(xiàn)品牌輿論共振。
關(guān)系的構(gòu)建是品牌與用戶更近一步的必經(jīng)之路。巨量引擎通過資源整合為品牌構(gòu)建起與用戶密切溝通的路徑，成為品牌營(yíng)銷的新標(biāo)配。
商業(yè)市場(chǎng)極速變化，但如何讓廣告成為有價(jià)值的信息，如何讓營(yíng)銷回歸有價(jià)值的信息，是品牌營(yíng)銷始終不變的探索課題。隨著商業(yè)化的成熟，在不斷創(chuàng)新升級(jí)，從信息傳遞，激發(fā)用戶需求，再到信息互動(dòng)，構(gòu)建用戶關(guān)系，巨量引擎為品牌營(yíng)銷持續(xù)帶來新思考、新產(chǎn)品和新價(jià)值。
圖文來源：巨量引擎營(yíng)銷觀察
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