墨鏡、鴨舌帽、Beats耳機(jī)....... 裝備盡顯街頭范兒的少女，在防彈少年團(tuán)BGM中肆意舞動，并隨著酷炫的轉(zhuǎn)場一鍵換裝。霓虹風(fēng)背景板里，貼滿熱詞熱梗，配合抖音“故障屏”特效，鮮活的潮牌范撲面而來。但令人意外的是，這個(gè)視頻來自于沉寂多年、家喻戶曉的服裝品牌“以純”。
隨著近幾年消費(fèi)者觸媒習(xí)慣改變，以純作為經(jīng)營多年的知名本土服裝品牌，及時(shí)跟進(jìn)風(fēng)口部署“短視頻”的社交營銷內(nèi)容，以搭乘流量紅利，重塑品牌認(rèn)知。2019年國潮崛起，小眾潮牌、淘品牌百花齊放，以純品牌同樣需要在激烈競爭中，找到自己的傳播方法論，重新占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。如何通過短視頻的內(nèi)容形式，讓品牌形象年輕化、時(shí)尚化，加強(qiáng)和時(shí)下年輕用戶的社交關(guān)系，TOP君采訪到以純品牌市場總監(jiān)李千，聊出了以下3個(gè)方法論。
All in 抖音
為重塑品牌形象、改善與年輕用戶的社交關(guān)系，2019年，以純市場推廣策略從trade-marketing轉(zhuǎn)向brand-marketing。經(jīng)過內(nèi)外部多方調(diào)研與溝通，最終決定all in 抖音，通過短視頻化、社交化內(nèi)容升級消費(fèi)者的品牌印象。
“抖音的音樂元素、視覺風(fēng)格、潮流玩法，非常適合以純在年輕用戶中提升品牌形象。”李千認(rèn)為，品牌與平臺調(diào)性契合是首要考慮因素。其次，抖音的內(nèi)容生態(tài)中，藍(lán)V（企業(yè)賬號）可用于官方信息展示和形象資產(chǎn)積累與沉淀；豐富的達(dá)人矩陣，可對產(chǎn)品進(jìn)行示范，幫助完成從種草到拔草的全過程；挑戰(zhàn)賽等傳播活動機(jī)制，可大范圍調(diào)動用戶參與與社交裂變，獲得規(guī)模級的品牌曝光。
社交挑戰(zhàn)賽+達(dá)人創(chuàng)意助力+藍(lán)V內(nèi)容持續(xù)運(yùn)營，豐富的內(nèi)容生態(tài)是以純選擇抖音的核心原因，也是以純通過抖音做品宣的核心思路。
今年5月，以純以#以純心動520#挑戰(zhàn)賽開啟在抖音平臺的首次亮相，正是采用了這樣一套組合拳。該傳播活動共獲得11.9億次曝光，其中帶品牌元素貼紙的短視頻曝光量在1.37億次，貼紙使用量29.2w。后兩個(gè)數(shù)字意味著品牌有效露出量和品牌潛在用戶曝光量。
品牌挑戰(zhàn)賽中，以純也嘗試與達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作。李千表示：“達(dá)人不僅能提供內(nèi)容創(chuàng)意，也是一個(gè)很好的分發(fā)渠道”。經(jīng)數(shù)據(jù)拆解，達(dá)人矩陣為這次campaign帶來的曝光在2千萬次左右。
此后，以純自建及持續(xù)運(yùn)營達(dá)人合作項(xiàng)目 “潮人穿搭”，結(jié)合抖音時(shí)尚化、視覺化的平臺場景，利用服裝的換裝展示特點(diǎn)和抖音特色音樂、轉(zhuǎn)場技巧、拍攝工具等，輸出場景化創(chuàng)意短視頻，形成了以純獨(dú)有特色的“潮人穿搭”品牌內(nèi)容資產(chǎn)，廣泛圈粉年輕用戶。
品牌挑戰(zhàn)賽一炮打響后，以純著手打造品牌藍(lán)V。通過發(fā)布秀場大片、模特外拍等內(nèi)容，塑造并傳遞品牌的時(shí)尚形象；發(fā)起“以純以國為潮”（國慶）、“以純羽絨配方”（立冬）等話題，緊跟節(jié)點(diǎn)保持在平臺上的社交活躍度。
全員“抖化”
抖音“初試水”成功，離不開以純內(nèi)部的全員助攻。
早在傳播策略制定階段時(shí)，終端店員對抖音合作的呼聲就非常高。這些20-30歲的年輕群體，天生愛玩、愛分享，是短視頻原住民。在隨后的以純抖音挑戰(zhàn)賽中，店員的發(fā)力也成為至關(guān)重要的一環(huán)。
1）時(shí)間線上的排兵布局
按媒體資源的發(fā)布原則，抖音挑戰(zhàn)賽（話題頁和廣告發(fā)布）在當(dāng)日零點(diǎn)上線，而平臺用戶活躍時(shí)間是中午12點(diǎn)到晚上10點(diǎn)。以純希望合作的達(dá)人踩準(zhǔn)用戶活躍時(shí)段發(fā)布視頻，這樣可以借勢系統(tǒng)的流量分發(fā)優(yōu)勢獲得更多的曝光機(jī)會。所以從午夜0點(diǎn)到中午12點(diǎn)之間，就出現(xiàn)了一段時(shí)間空白。如果“場子”不夠熱，素人打卡，模仿拍攝的意愿也會降低。
此時(shí)，門店店員就起到了很大助力作用。品牌方從集團(tuán)總部到各地辦事處都非常重視此次抖音合作，開展了一系列的終端培訓(xùn)和指導(dǎo)輔助，除了門店陳列物料、打卡區(qū)/快閃店的籌備外，還要求店員積極拍攝創(chuàng)意短視頻，并且在服裝搭配、化妝、造型等方面予以專業(yè)指導(dǎo)。
活動上線后，店員成為第一波上傳視頻的互動參與者，在次日上午吸引大批用戶參與，彌補(bǔ)了時(shí)間線上的空白，助力挑戰(zhàn)賽順利通過冷啟動。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此波店員帶來的有效品牌信息露出曝光量高達(dá)兩千萬次，核算成對應(yīng)傳播資源，為企業(yè)節(jié)省了過百萬廣告費(fèi)。
2）線下門店的二次傳播
配合線上火熱的“品牌貼紙模仿拍攝視頻”挑戰(zhàn)賽氛圍，以純同時(shí)精選了800家店，以女性呼聲較高的“維密翅膀”、“氣球心形模型”等網(wǎng)紅物料布置精致的打卡區(qū)域，由店員指導(dǎo)消費(fèi)者拍攝并上傳抖音發(fā)布，同時(shí)指導(dǎo)對方在左下角點(diǎn)亮門店。這就有了開篇提到了消費(fèi)者的打卡視頻。
由店員視頻帶來的線上用戶和店員指導(dǎo)拍攝的線下消費(fèi)者，促成了挑戰(zhàn)賽的第二波裂變。
李千認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代，人人皆可KOC，有獨(dú)特社交分享能力的人士，通過精耕自己的社交賬號還有成為一定圈層的KOL的機(jī)會。以純鼓勵(lì)店員通過短視頻展示自我，同時(shí)店員的在抖音上每一次精彩展現(xiàn)也在助力以純品牌的傳播，實(shí)現(xiàn)雙贏。
魅力高管IP
市場策略轉(zhuǎn)型，必然伴隨著人員組織的調(diào)整，李千的加入正是這一轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。她熱情、健談、風(fēng)格open，在行業(yè)內(nèi)有鮮明的個(gè)人標(biāo)簽。在出席各種峰會、論壇上，總是以“一秒鐘10個(gè)字”的超快語速引人注目。
過往選擇加入南方黑芝麻、以純等企業(yè)，李千正是看重民營企業(yè)的開放態(tài)度。“與國外企業(yè)相比，民營企業(yè)會對職業(yè)經(jīng)理人的自我形象持更包容，平臺成就個(gè)人的態(tài)度。
在此前的從業(yè)經(jīng)歷中，她一直專注社交營銷、影劇綜娛樂營銷領(lǐng)域。曾為服務(wù)的食品品牌操盤綜藝整合娛樂營銷，通過與R級綜藝合作，囊括當(dāng)年多項(xiàng)第三方評估全網(wǎng)品牌熱度第一、贊助評估指數(shù)第一的殊榮。以極高的性價(jià)比合作，創(chuàng)造了兩周內(nèi)銷量提升20倍，電商單品月銷量從百余件迅速突破2萬件的成績。
除創(chuàng)造諸多業(yè)內(nèi)成功案例外，李千同時(shí)身兼多項(xiàng)國內(nèi)知名營銷/創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽評委、主流媒體分享及內(nèi)部培訓(xùn)嘉賓，知名大學(xué)客座講師等。所以，由她帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)首次與抖音合作就空降“品牌熱DOU榜”前十、本土品牌第一，并持續(xù)榜單半年以上，也并不那么意外。
年輕基因是“以純”品牌的天然優(yōu)勢，同時(shí)也讓以純的短視頻之路更加順?biāo)?。其背后對資源的有效利用、組織調(diào)動的靈活性、精細(xì)化管理也是成功的重要因素。從高管到門店店員，為品牌年輕化、時(shí)尚化鉚足了勁，“活該”他們在抖音大火。
圖文來源：TopMarketing
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