在競爭極為激烈的教育培訓(xùn)行業(yè)，要想高效獲取流量從來就不是一件易事。但就在這種環(huán)境下，致力于少兒編程教育的童程童美，卻在與騰訊廣告、服務(wù)商微盟盟聚的合作中，通過朋友圈投放的廣告在兩個月內(nèi)實現(xiàn)1774.7萬+曝光，招生成本下降50%，搶占暑假招生黃金期。童程童美的案例，或許為同行業(yè)的廣告主，提供了一些可借鑒的成功思路。
行業(yè)洞察：行業(yè)競爭白熱化 “營銷戰(zhàn)”成教育圈熱詞
近年來，國內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)火爆程度有目共睹，培訓(xùn)機構(gòu)規(guī)模不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計，目前中國教育培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量已達20萬，到2020年，教育市場規(guī)?；?qū)⑼黄?萬億。規(guī)模不斷擴大的同時，教育與技術(shù)結(jié)合越來密切，行業(yè)細分領(lǐng)域深耕細作成為趨勢，早幼教、K12教育、素質(zhì)教育、語培留學(xué)、職業(yè)教育等子領(lǐng)域快速發(fā)展，專業(yè)化程度逐漸增強。
另一方面，不斷有巨頭入局教育培訓(xùn)賽道，新品牌蜂擁而至，行業(yè)競爭激烈，“營銷戰(zhàn)”已經(jīng)成為教育圈的熱詞。對教育行業(yè)的廣告主來說，要脫穎而出，難度也越來越大。行業(yè)競爭大、用戶成單周期長、拓客成本高成為困擾他們的三大營銷難題。
從童程童美案例：看廣告主營銷破題都應(yīng)該做哪些？
近年來，人工智能、大數(shù)據(jù)、編程行業(yè)空前火爆，而少兒編程教育站在時代浪潮的浪尖之上，市場估值已經(jīng)超過40億元。童程童美是美國上市公司達內(nèi)教育的旗下品牌，專注3-18歲青少兒編程教育，學(xué)習(xí)中心遍及北京、上海、廣州、杭州等60多個省市。隨著企業(yè)的發(fā)展，童程童美需要迅速擴大知名度和影響力，之前試過線下派單，費時費錢又費力，效果均不太理想。而在近日，童程童美與騰訊廣告大客戶服務(wù)商微盟盟聚合作投放朋友圈廣告，在騰訊廣告大客戶渠道團隊及專業(yè)的教育行業(yè)運營團隊的扶持下，取得良好效果，搶占暑假招生黃金期。這一切源自于其正確的投放策略。
策略一：善用定向工具，全面覆蓋目標(biāo)人群
為了提高招生數(shù)量，降低招生成本，騰訊廣告的優(yōu)化團隊給出了很多方向指導(dǎo)意見。在這些意見指導(dǎo)下，盟聚優(yōu)化師首先通過研究童程童美的目標(biāo)受眾特征，精準(zhǔn)描摹客戶畫像，隨后借助騰訊廣告的精準(zhǔn)定向功能，利用多重人群數(shù)據(jù)標(biāo)簽，將廣告投放給目標(biāo)用戶。在此過程中，騰訊廣告教育行業(yè)運營團隊?wèi){借豐富的投放經(jīng)驗，定期給予定向策略建議，起到了至關(guān)重要的作用。
1.在興趣、行為標(biāo)簽選擇上，此次目標(biāo)群體定位高端白領(lǐng)家庭，關(guān)注少兒編程、中小學(xué)教育、少兒英語、樂高等領(lǐng)域的女性家長等目標(biāo)人群。
2.在區(qū)域選擇上，選擇童程童美線下核心門店所在城市及區(qū)域，覆蓋門店所在城市的目標(biāo)客戶群體，從而提升門店客流量。
策略二：外層樣式擇優(yōu)而取 亮點文案提升轉(zhuǎn)化
首先，在素材選擇上，盟聚優(yōu)化師準(zhǔn)備了多套外層樣式的廣告素材進行對比測試，并最終選擇效果較好的四宮格組圖形式輪播孩子學(xué)習(xí)編程的實景圖片，顏色鮮艷，充滿活力，更能吸引眼球。
其次，在騰訊廣告行業(yè)運營團隊的策略建議下，盟聚優(yōu)化師以月為周期提供校區(qū)實景課程素材用于廣告投放，不僅保持了廣告新鮮感，同時還讓家長了解教學(xué)環(huán)境，增強信任感。
外層素材優(yōu)化前
外層素材優(yōu)化后
第三，廣告外層文案簡明突出。以“鍛煉孩子邏輯思維能力”、“編程已加入中小學(xué)教育”為切入點，以“0元體驗課”為亮點，吸引家長帶領(lǐng)孩子免費體驗編程樂趣，提升孩子思維能力。“緊急招募”、“快搶”、“招募200名孩子”增強緊迫感，刺激家長點擊下單。
最后，保持廣告素材的“新鮮程度”是維持品牌曝光活力的必要條件，童程童美通過持續(xù)更新素材的方式，沉淀出優(yōu)質(zhì)的素材設(shè)計思路，便于吸引客戶留資，例如：
1.內(nèi)層領(lǐng)取免費課程文案更改配色與排版，讓活動更加醒目，突出優(yōu)惠力度；
2.詳細介紹優(yōu)惠課程，讓家長更了解編程課程內(nèi)容，提升客戶轉(zhuǎn)化；
3.突出介紹科研團隊，體現(xiàn)童程童美的專業(yè)性。
內(nèi)層素材優(yōu)化示意
策略三：內(nèi)層表單留客資 明星代言狂吸睛
家長點擊圖片后，即可進入廣告內(nèi)層，看到上課實景。這種場景代入大大刺激了家長的報名熱情。而報名的程序也十分簡單，家長只需在內(nèi)層表單上填寫聯(lián)系方式即可等待專業(yè)的培訓(xùn)顧問跟進需求，同時還能免費領(lǐng)取編程課。流程的簡化和個性化的服務(wù)，大大提升了轉(zhuǎn)化效率。
除此之外，童程童美在投放中利用代言明星來提升品牌的說服力與可信度。當(dāng)用戶點擊外層圖片進入落地頁后，在首屏出現(xiàn)的信息越吸引人，對填單率越有幫助。騰訊廣告運營團隊建議將代言人佟大為的宣傳照放在首屏，使用疑問句式拋出4個孩子在學(xué)習(xí)過程中常見的問題，并告知家長這些問題可以通過學(xué)習(xí)編程來改善。這樣的內(nèi)容設(shè)置，在用戶進入落地頁的后，迅速提升了用戶對童程童美的興趣及好感度。
朋友圈廣告內(nèi)層示意圖
經(jīng)過持續(xù)優(yōu)化，童程童美兩個月內(nèi)實現(xiàn)1774.7萬+曝光，平均點擊率超過3%，招生成本下降50%，實現(xiàn)了“品牌宣傳和招生引流”雙重目的。朋友圈廣告也因此成為其獲客新渠道之一。
專家點評
1.K12教育培訓(xùn)行業(yè)旺季集中在寒暑假，機構(gòu)需提前布局做好營銷。如童程童美針對暑期的營銷，3月就開始上線朋友圈廣告，并采用“優(yōu)質(zhì)素材”+“優(yōu)質(zhì)定向”的組合嘗試，找到效果最優(yōu)解。
2.教育行業(yè)廣告可靈活運用自由拼接+表單的形式，收集銷售線索，吸引高質(zhì)量目標(biāo)用戶，提高轉(zhuǎn)化率；
3.廣告素材在深挖用戶群體痛點的基礎(chǔ)上，更要突出品牌的價格和產(chǎn)品優(yōu)勢；圖片建議選取學(xué)生模特或者教育實景，貼近目標(biāo)群體的喜好，刺激決策。
客戶反饋
童程童美：現(xiàn)在少兒編程市場競爭十分激烈，之前采用線下派單、掃樓等方式進行推廣，效果不好。這次進行朋友圈廣告投放，招生成本顯著下降，廣告投放期間，線下門店客流量有明顯提升，效果非常理想，后續(xù)我們也將繼續(xù)與微盟合作投放朋友圈廣告。
圖文來源：騰訊廣告
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