本文將會(huì)給大家介紹，andex.Direct如何從“單純界面”變得更加功能化，為什么最明顯的社會(huì)人口群體人數(shù)低于感興趣用戶數(shù)量的一半與什么是“無(wú)操作”營(yíng)銷。
1、Yandex.Direct是如何誕生的，原來(lái)為何創(chuàng)建它？
原來(lái)它只是無(wú)中間人的廣告投放界面。廣告商可以自己操作整個(gè)過(guò)程。當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么其它作用。
2、之后發(fā)揮了新作用嗎？
是的，后來(lái)推出將CPM模式換為CPC模式的注意，Yandex.Direct系統(tǒng)逐步從“單純界面”變成獨(dú)立技術(shù)。實(shí)施CPC模式之后，創(chuàng)建了競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。之后，超出搜索范圍以外，建立了自己的廣告網(wǎng)盟。搜索是什么呢？這是一種形成的搜索查詢，用戶本來(lái)就知道，他想找到什么。不過(guò)，這種形成的搜索查詢可以不僅在搜索框架內(nèi)處理，而且可以用其它互聯(lián)網(wǎng)工具。下一步，為提高廣告投放系統(tǒng)效益，不僅僅有CTR累計(jì)數(shù)據(jù)，而且還會(huì)使用其它方法預(yù)測(cè)點(diǎn)擊廣告的可能性。技術(shù)開(kāi)始變的更加復(fù)雜，大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等現(xiàn)有的技術(shù)初露端倪。
3、什么時(shí)候開(kāi)始運(yùn)用BigData？本概念大概在五年前的到廣泛運(yùn)用。
大概那時(shí)候也開(kāi)始運(yùn)用。原來(lái)需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，才能夠使它在效率方面超越手動(dòng)設(shè)置，不過(guò)終于成功了。
4、為什么原來(lái)沒(méi)有得到立竿見(jiàn)影的效果？
因?yàn)槭謩?dòng)設(shè)置當(dāng)時(shí)工作很有效。萬(wàn)事起頭難，這是理所當(dāng)然的。廣告商也經(jīng)常遇到這種困難。有些廣告商獲得很大成功，因?yàn)槎行褂米詣?dòng)定向或補(bǔ)充相關(guān)詞語(yǔ)的工具。其他廣告商的收獲不大，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了逐年改善的有效手動(dòng)設(shè)置。
5、俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)的變化如何影響到Direct系統(tǒng)與整個(gè)廣告市場(chǎng)？除了從CPM模式轉(zhuǎn)到CPC模式意外。
廣告概念本身發(fā)生了變化。之前網(wǎng)上廣告被視為線下印刷廣告的低質(zhì)仿品。低質(zhì)是因?yàn)樵谌藗冃哪恐谢ヂ?lián)網(wǎng)是有莫名其妙的，可望不可及的東西。
與此同時(shí)，搜索廣告開(kāi)始積極使用其特征——互動(dòng)性，因而成為銷售工具。線下廣告沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)。所以再后來(lái)了解到什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告與其特征。今后就往這個(gè)方向發(fā)展。
6、在最近五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告概念是否經(jīng)過(guò)任何變化？
當(dāng)然有了變化。“形象資金”來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)。電視仍然是形象資金之王，不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也有。因?yàn)橘Y金伴隨著受眾，而受眾積極流失到網(wǎng)絡(luò)。我希望，大家會(huì)逐漸了解網(wǎng)上形象廣告與電視形象廣告的差別。我說(shuō)的“逐漸”是因?yàn)檫@是一個(gè)消極過(guò)程：管理廣告預(yù)算的大型代理商對(duì)電視銷售模型完全滿意并試圖將這個(gè)模型適用于互聯(lián)網(wǎng)。按目前來(lái)講，結(jié)果是滿好的，當(dāng)實(shí)際上他們未充分利用互聯(lián)網(wǎng)的潛力。
7、您認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)形象廣告與電視形象廣告的主要區(qū)別在哪里？
有不同的測(cè)量方法。電視收視率調(diào)查一般采用固定樣組的方式（panel study）并憑受眾粘合度（Affinity）銷售節(jié)目。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，這種方式不是很合適，因?yàn)榭梢詫?shí)時(shí)進(jìn)行測(cè)量，跟蹤廣告展示后的效果，post-view，與對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比。當(dāng)然這些方法各有利弊。在進(jìn)行panel study的情況下，數(shù)幾千人的小組代表所有的聽(tīng)、看電視的受眾。
當(dāng)我提到廣告商因未充分利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力而受損，我首先指的是社會(huì)人口細(xì)分的定向。這種方法適合于電視廣告，而不是互聯(lián)網(wǎng)廣告。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)講，這是過(guò)度精準(zhǔn)的設(shè)置。例如，營(yíng)銷專家需要銷售兒童商品。特定年齡的女人是購(gòu)買(mǎi)這種商品的主要決策者。所以，在電視投放廣告時(shí)，營(yíng)銷專家會(huì)選擇相關(guān)婦女觀眾群最常觀看的節(jié)目。除了目標(biāo)受眾外，順便“購(gòu)買(mǎi)”所有其他收看本節(jié)目的受眾。不過(guò)，若網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家設(shè)定同樣的目標(biāo)——“將廣告定向于特定年齡的女人，因?yàn)樗齻冏畲罂赡軙?huì)買(mǎi)兒童商品”—— 他會(huì)丟失目標(biāo)受眾的一半以上。因?yàn)閺V告就會(huì)向指定的女人用戶群展示。但不僅是特定年齡的女人，而且其它年齡的女人以及男人都對(duì)兒童商品感興趣。
發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，任何廣告主題的感興趣受眾的一半以上屬于最“無(wú)疑問(wèn)”的社會(huì)人口群范圍之外。因此，至于這些社會(huì)人口群，所以更需要考慮到價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)量方面。而只有定向于這些群體并不考慮到剩下的目標(biāo)用受眾是受到直接損失。
8、“無(wú)操作”營(yíng)銷是什么？是不是一種完全新的概念還是已有了Prior Art?
這是已經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生過(guò)程的一個(gè)好名稱。這過(guò)程在于很多例行任務(wù)在所有層面的的自動(dòng)化。廣告購(gòu)買(mǎi)、媒介策劃、受眾購(gòu)買(mǎi)、競(jìng)價(jià)、生成橫幅廣告過(guò)程的等自動(dòng)化。這一切都很久以前成功的自動(dòng)化。例如，我們會(huì)基于現(xiàn)有的橫幅自動(dòng)生成視頻廣告，從而幫廣告商掌握新廣告工具，其中是數(shù)字屏幕。
營(yíng)銷專家的有些精巧的技能，建立的良好關(guān)系也可以會(huì)被自動(dòng)化。那么，這是不是意味著營(yíng)銷已經(jīng)完全自動(dòng)化了與“無(wú)人車(chē)自主行使”？實(shí)際上不是，營(yíng)銷員的任務(wù)不能消失，他需要為廣告商制定希望借助廣告系列達(dá)成的商業(yè)目標(biāo)，之后進(jìn)一步將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)移到自動(dòng)化系統(tǒng)。他需要考慮到如何獲得最大廣告投資回收率。手動(dòng)管理逐步消失，不過(guò)“船長(zhǎng)”還在“掌舵”。
9、Yandex.Direct系統(tǒng)如何符合這個(gè)概念？
按目前來(lái)講，還不完全符合，但是向這個(gè)戰(zhàn)略方向邁進(jìn)。Direct逐步成為管理多種廣告形式的統(tǒng)一平臺(tái)，不僅是關(guān)鍵詞廣告，而且是媒體廣告。那些在Direct進(jìn)行一些手動(dòng)操作并認(rèn)為他們?cè)诠芾碜约簭V告的人，也許對(duì)在“前車(chē)蓋下”發(fā)生的內(nèi)在工作沒(méi)有深入的了解。
在用戶搜索詞與關(guān)鍵詞完全相配的情況下，搜索出價(jià)相當(dāng)透明。我說(shuō)“相當(dāng)”是因?yàn)闇y(cè)量點(diǎn)擊廣告的可能性時(shí)，除了搜索詞、關(guān)鍵詞與廣告內(nèi)容的相關(guān)性度外，用戶個(gè)人畫(huà)像也起重要作用，這使關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)中的精確值變成中位數(shù)。另外，我們使用bid correction（出價(jià)調(diào)整功能）。若這次廣告展示的轉(zhuǎn)化率低于平均指標(biāo)，它會(huì)降低廣告商設(shè)定的出價(jià)。
10、Bid correction指的是？
出價(jià)調(diào)整。若這次廣告展示的轉(zhuǎn)化可能性低，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)降低廣告商設(shè)置的出價(jià)。但除了出價(jià)調(diào)整還有很多細(xì)節(jié)。購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵詞與搜索詞會(huì)完全與部分地相符。例如，“buy iPhone”搜索詞語(yǔ)關(guān)鍵詞是完全一致的，而“buy iPhone”與“buy iPhone 10”只有部分一致。在這情況下，廣告商已經(jīng)不太了解工作原理。因此，最好盡可能使用出價(jià)自動(dòng)管理戰(zhàn)略，它們就會(huì)完成您設(shè)定的目標(biāo)。例如，按特定的價(jià)格獲得轉(zhuǎn)化、賺得希望的投資回報(bào)率、在指定的預(yù)算范圍內(nèi)吸引最大可能的點(diǎn)擊量等。
今日還啟動(dòng)了在廣泛群體中得到受歡迎的新工具 —— Autotargeting（自動(dòng)定向）。使用這工具時(shí)，廣告商不設(shè)置關(guān)鍵詞，其廣告根據(jù)搜索相關(guān)性原則展示。即，技術(shù)會(huì)分析廣告內(nèi)容與著陸頁(yè)并對(duì)比它們與哪些用戶搜索查詢的相關(guān)性最高。這是挑選關(guān)鍵詞漫長(zhǎng)、細(xì)致復(fù)雜工作的自動(dòng)化。您可以啟動(dòng)該功能并很快獲得效果，或可以適用于現(xiàn)有廣告系列。大家都會(huì)達(dá)到補(bǔ)充效果與流量，因?yàn)闄C(jī)器不忘記自己的工作并總會(huì)為您的廣告比您挑選更多相關(guān)關(guān)鍵詞。這百分之百符合“無(wú)操作”營(yíng)銷理念。
11、“無(wú)操作”營(yíng)銷將會(huì)如何影響到整體廣告市場(chǎng)，不僅是網(wǎng)絡(luò)廣告，而有可能會(huì)超出其范圍外？
我認(rèn)為，所有在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的廣告管理原則將會(huì)超出其范圍。“無(wú)操作”營(yíng)銷的技術(shù)完全可以適用于戶外廣告，以管理受眾覆蓋率與展示次數(shù)。以后可以建立跨設(shè)備廣告渠道。例如，對(duì)看到戶外廣告的用戶，進(jìn)一步展示在線廣告。當(dāng)然戶外廣告主要是形象型或?qū)Ш叫蛷V告。假如，我們做了形象廣告。但用戶認(rèn)識(shí)了我們的品牌，我們可以在網(wǎng)上追蹤他，向他展示具體優(yōu)惠推薦。這些過(guò)程都是自動(dòng)化的。
12、至于定向：新型Direct中出現(xiàn)擴(kuò)展定向功能，如婚姻狀態(tài)、父母狀態(tài)、職業(yè)。Direct如何收集這些數(shù)據(jù)？如何可以辨別用戶是否有孩子？
根據(jù)搜索查詢與訪問(wèn)的網(wǎng)站。是否有孩子很容易可以辨別，甚至可以知道，孩子上幾年級(jí)學(xué)校，因?yàn)橛脩糨斎肱c特定教學(xué)資料相關(guān)的搜索詞。
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