年輕化浪潮又迎來新的弄潮兒——Z 世代，他們是繼千禧一代（Y 世代）后，游跡于數字世界，最為矚目和活躍的“95 后”到“00 后”們，從個性自我的青春期少年（13-17 歲），到走出象牙塔的社會新鮮人（18-22 歲）都有他們的身影。也是迄今為止審美和消費口味最多端的一代人，你無法忽視他們，卻又捉摸不透他們。

據尼爾森發布的《全受眾報告》稱，在消費大國美國，Z 世代與千禧一代（1982-2000 年出生）就組成了將近半數（48%）的人口，是數量龐大且極具消費潛力的群體。Z 世代更自出生以來就與電腦、手機等高科技設備結緣，是成長于數字媒介世界的原住民，真正做到了“眼觀六路、耳聽八方”。但他們的注意力也前所未有地分散在各種媒體渠道上，商家和品牌想要捕獲 Z 世代廣闊的注意力，讓他們接收你“投喂”的內容，從哪個渠道入手最好呢？

YouTube 有你要的答案

國際權威研究機構 Pew 今年完成的一份調查可以回答上面的問題，答案就是 YouTube。85% 的青少年使用 YouTube，使之成為最受青少年歡迎的媒體平臺。

數據來源：Pew 研究中心 針對美國青少年進行的《青少年，社交媒體和技術》調研

調研時間：2018 年 3 月-5 月

Z 世代在 YouTube 上的行為特點，將為我們深入了解“未來的主人翁”提供重要洞察：

他們為什么要上 YouTube？

他們在 YouTube 上愛看什么內容？

他們看這些內容時，有怎樣的感受？

通過與 Z 世代以及他們的父母交談，再加上大量擴展性的定量研究，我們找到了這些問題的答案。

Z 世代面面觀

1. YouTube 上有 Z 世代對未來的期許

大家可能會覺得 Z 世代是“活在當下”的一代人，缺乏對未來的規劃。但實際上，他們中的很多人會使用 YouTube 去計劃他們未來的下一步。Ipsos 的調查顯示，80% 的 95-00 后們認為 YouTube 能幫助他們對某些領域和興趣更深入了解；68% 認為 YouTube 可以幫助他們掌握特定技能，為將來做準備。對未來的個人提升，Z 世代從未松懈。

數據來源：Google / Ipsos 聯合調研：美國 Z 時代媒體和價值觀調查

調查人群：1000 名 13-17 歲青少年

調查時間：2018 年 5 月

Z 世代對自我提升有需求，但他們學習的方式你可能看不懂。比如說，YouTube 上出現了一種新的，名為“和我一起學習”的視頻形式，這種視頻并不真的在于教授什么知識或者技能，而是上傳者把鏡頭對準自己，錄制自己學習的過程，由 YouTube 紀錄，就能讓所有觀看者跟著視頻“一起學習”了。視

視頻長達兩個半鐘頭——超過一部電影長度，幾乎無互動的學習視頻，獲得了逾百萬收看量與 2 萬+點贊。大量的評論留言表示，YouTube 提供的這種沉浸感，是一種新形式的陪伴，雖然殊時異地，但“00 后”們非常享受通過 YouTube 和他人一起學習，分享各自的學習進度與成果，互相鼓勵和敦促，這種模式把他們學習與社交的需求結合在一起。

2. YouTube 為 Z 世代架起溝通的橋梁

現在不僅是青少年，幾乎每一代人都成了“低頭族”，大家都投身在手機的世界里。但除此之外，在線視頻也是 Z 世代情有獨鐘的一種社交媒介——就和一起聽歌、一起組隊打游戲一樣，對新生代弄潮兒們來說，一起觀看和躍身于視頻，會讓他們感到彼此更親近。

數據來源：Google / Ipsos 聯合調研：美國 Z 時代媒體和價值觀調查

調查人群：1000 名 13-17 歲青少年

調查時間：2018 年 5 月

我們可能會想當然地認為，青少年只會和同齡人分享最新最潮的視頻，然而據 Google 的調查顯示，很多的熱門視頻實際上是跨代分享的。80% 的 Z 世代說他們會積極地與自己的父母長輩分享 YouTube 視頻，作為溝通和換取認同的方式。

“我把‘向媽媽解釋抑郁癥’的視頻發給我的媽媽，想讓她去了解抑郁是怎么一回事。我感覺那個視頻就是我想說的，分享讓我和媽媽更親近，更理解對方。”

--參加 Ipsos 調查的 Z 世代

YouTube 讓 Z 世代獲得了感同身受的接納，這則宣泄自我的視頻獲得了超過 755 萬次的收看，累計超過 5000 人次評論。

一起看過，所以懂得，所以親近。

3. 看 YouTube 是 Z 世代的精神 SPA

Z 世代壓力也不小：要面對學業壓力，來自各種課外活動和維護社交關系的壓力，又或是剛剛踏入社會的職場壓力。根據調查，84% 的 Z 世代感覺他們疲于承受課內外活動，和應付人際交往所帶來的壓力。

（數據來源：Google / Ipsos 聯合調研：美國 Z 世代媒體和價值觀調查，調查人群：2000 名 13-24 歲青少年和青年，2018 年 5 月）

當被問及“當需要解壓放松你們會選擇哪個平臺？”時，排名第一的回答就是 YouTube。逃離日常生活、減壓也成為了他們使用 YouTube 的一個原因。因此，當你看到青少年正在 YouTube 上癡迷于某種沒頭沒腦的模仿或者潮流視頻時，理解他們吧，他們需要這些簡單的樂趣，暫時從成長期的壓力中解脫。

YouTube 對“新新人類”的黏著力強，已成為而今青少年們精神寄居的媒體社區，獲得他們更多的青睞。

打動 Z 世代的品牌須知

Z 世代為什么熱衷于 YouTube 的三大原因找到了，這讓我們知道，他們也是渴望成長進步和被理解的人群。盡管每代人都有屬于自己獨特的時代特色和烙印，但是營銷黨們不必把他們當成“看不懂”的新人類來琢磨，應當意識到， Z 世代現在這個年齡段遇到的情況，本質上和千禧一代、 X 世代以及嬰兒潮前幾代的際遇并無不同。

移動互聯網造就了“95-00 后”們的不同：他們選擇數字媒體平臺與世界交互，吸納與傳送訊息，這是他們較前代人處理和消化信息最大的差異。他們需要排解壓力的出口，提升自己的渠道，以及和人跨代溝通的橋梁，而 YouTube 在這些方面都恰如其分地滿足他們，所以他們才會對 YouTube 如此鐘情。

因此，不論你是游戲開發者，還是品牌方，想要被 Z 世代悅納，聚焦他們作為未來消費主力軍的目光，YouTube 都是不容錯過的絕佳媒體平臺。從年輕人的需求切入，滿足他們的口味，才能打開與他們接觸和對話的窗口，跟隨你的號召，采取進一步行動。

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