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很多廣告主會選擇通過微博粉絲通做微博營銷，當有了大量粉絲以后，選擇口碑營銷，這篇文章我們就來認真的說說口碑營銷。

口碑營銷時代，網絡評價的力量日漸顯現，消費者對網絡評價的依賴也許比自己意識到的更加強烈。在消費者關注評論時，認知上會主動將更多的關注向負面評論傾斜；無論是正面評價還是負面評價，評價的真實性是消費者信賴的前提；在評論的世界，產品本身的質量并不是決定評價走向的唯一因素，尤其是藝術性強的產品，其配套服務可能和產品本身同樣重要。在“眾”說紛紜的時代，網絡點評真的靠譜么？當消費者寫下點評時寫的究竟是什么？口碑營銷時代，信息壁壘日益瓦解，消費者話語權逐漸崛起，網絡評價的力量日漸顯現。消費者對網絡評價的依賴也許比自己意識到的更加強烈。

相關研究顯示：在考慮購買時，消費者最終決策顯著依賴于產品的點評分數，即使許多時候點評分數并不能客觀反應產品質量。當前發達的網絡環境和購物網站相對完善的點評體系設置，使得研究買家評價成為消費前的必備功課。相比于商家提供的平淡物料的性能參數或天花亂墜無從核準的文字描述，數量眾多的買家評論對于潛在消費者而言，則更加貼近自身，因而顯得“可靠”和具有參考價值。對于瀏覽評論區的潛在消費者而言，點評的量和質同樣重要，“這家店都沒什么人評論”或者“這家店評價看起來很一般”，都可能成為消費者購買時猶豫的重要理由。反之，點評分數高，評論數量多，文字長評，評論帶圖展示等都成為消費者下決心購買的重要助推力。

相比于功能類產品（如家具、電器），文化娛樂類產品（如電影、藝術品）的消費評價標準更加模糊和主觀，消費期待各異，消費者需要瀏覽大量的、多角度的評論，來為選擇提供依據。

專業性：專家點評和大眾點評邊界日益模糊

在專家態度和大眾意見中，消費者選擇信任哪一個，一直是關于網絡評價的重要探討命題。潛在消費者始終看重評論的專業性，但隨著評價渠道的拓展，評價“專業性”不再是專家的特權。網絡的強大力量成就了用戶圈層文化的影響力，優秀的評論者因其自身知識儲備，感知強度，共情能力、表達水平更高，其評論更具價值和參考性，從而成為圈內專業人士和意見領袖，擁有大批擁躉，能夠有效引導產品口碑。比如曾憑借對護膚產品深入研究，成為第一代“帶貨女王”的大S，其好評和推薦的護膚品至今廣受追捧。

文化娛樂類產品網絡評價的表達更加主觀，與多媒體的結合更加緊密，評價形式有趣多樣，更易催生富有影響力的網絡自媒體。方興未艾的影視評論，美食美妝測評公眾號、視頻頻道等都是典型代表。比如好的電影評論公眾號，建立在大量觀影和高質量審美的基礎上，能為電影入門者提供滿足多元需求的好劇推薦；

又如以鮮明的自身風格對經典作品進行二次“解構”的短視頻頻道，也使觀眾共情的同時又產生新鮮娛樂體驗，自覺自愿貢獻點擊和訂閱量。

差評高流量：文化娛樂行業特有的現象

在消費者關注評論時，認知上會主動將更多的關注向負面評論傾斜。對于功能性產品，負面評論往往在消費決策中所占權重更大，負面的產品評價相較于同等量級的正面評價，會帶給產品和品牌更多的傷害。使用感不佳的消費者在社交媒體的隨口吐槽，就可能使得看到的好友在購買該產品甚至同品牌其他產品時格外謹慎。

而在文化娛樂消費領域，消費者經常不需要付費而只要點擊就能獲得產品體驗，獵奇、消遣、從眾等心理成為貢獻流量的主導心理，負面評論的作用也更加復雜，大量的爭議性評價可以為產品帶來“熱度”，為作為文娛內容載體的明星和網紅帶來“高人氣”，流量成為重要的實力體現和變現前提。

例如綜藝《創造101》播出期間，關于楊超越的評價幾度成為全民熱議話題，雖然評價極具兩極性，爭議造就的高關注度仍使得她圈粉無數，最終高位出道。

真實：始終是消費者的參考底線

評價的真實性是消費者信賴的前提，即潛在消費者要求所見評論，無論是正面還是負面，都來自與產品生產或銷售方沒有利益牽連的、表達自主意志的其他消費者。一旦評價者的獨立身份被質疑，其評論的可信度和參考價值便大大下降。

文化娛樂類產品中，博物館、展覽、舞臺表演等行業，其網絡評價真實性相對更高，對于消費者的參考價值更大，是因為其受眾相對小眾，受關注度較低，商業化程度不強，評價被操縱的價值不大。

而在電影電視劇等高度商業化行業中，操縱網絡評價似乎已成行業潛規則，導致的后果是觀眾對于作品評價的信任日漸降低。觀眾質疑投資方使用網絡水軍，或指控明星的粉絲刷分控評，都已經司空見慣。

多維影響：核心產品質量并非唯一決定因素

文化娛樂類產品的常見性誤區，是只將重心放在創造具有吸引力的核心產品上，而對于周邊配套服務的重視程度不夠。然而對消費者而言，消費體驗整體流程中的所有接觸要點都是構成評價的要素。消費者對于文娛類產品的體驗本身就十分感性，現場氣氛非常重要，穩定而舒適、配套設施到位的環境，才能有效促進消費者對于核心內容的體會和享受。

反之，難以操作的網上購票系統，擁堵的停車，錯誤的指示牌，壞掉的座位，味道糟糕的餐飲，粗制濫造的周邊紀念品，態度惡劣的客服等，很可能打斷和惡化體驗，直接促使觀眾對一場觀展或觀劇體驗打出低分，盡管他們對于作為主要付費內容的產品并無不滿。

尤其是對于內容本身藝術性強，對消費者知識儲備要求高，娛樂性低，相對嚴肅的內容，比如先鋒話劇，藝術品展覽等，消費者本身情緒調動更難，更容易對周邊配套服務和設施感知敏感，更可能產生代償性不滿，進而給出負面評價。

身份映射： 當消費者寫下點評時寫的究竟是什么

文化娛樂消費本身象征價值和社交價值遠大于功能價值。消費者在網絡環境中進行評論時，評論的對象是產品或服務，評論的方式和目的卻是自我展現，這種展現又分為自我身份建構和社群身份建構兩方面。評價的身份映射性在其常用社交媒體平臺發布時最為明顯。當消費者稱贊一場精彩的電影時，實際是以電影為媒介表達自己的價值觀，或是彰顯自己的觀影水平，是自我身份建構；而當評論著重強調現場氛圍、多人互動和社交影響時，體現的則是消費者的社群身份認證。

此外需要注意的是，文娛消費者群體存在內部差異，不同消費者面對與自己觀點不一致的評價時，反應可能截然不同。自我意識更強的消費者有可能表現出抵抗，群體意識更強的消費者則更有可能順從，在該領域擁有較高知識儲備的消費者也會更傾向于堅持自身觀點，而不是人與亦云。

結語

從淘寶諸多店家提供的“帶圖好評5元返現”，到多行業欲蓋彌彰的網絡水軍，可以看出商家對于網絡評論的重視從未松懈。對于文化娛樂行業的生產和銷售者來說，需要額外關注網絡評價在這一領域的獨特屬性。

首先，在保證產品內容質量的前提下，產品的周邊配套服務要全面跟進，至少要保證不拖核心內容的后腿；其次，在產品體驗流程中多提供社交互動機會，增強社交功能對產品評價的正向幫助；再次，在不越線的情況下，通過多種方法鼓勵消費者進行多渠道的網絡評價和分享，增加產品曝光率和話題度；這些都是能夠提升產品評價和有效利用產品評價的方法。

而對于文娛消費者而言，自己作為點評人時，應盡量保持獨立，表達真實感受；作為瀏覽點評的潛在消費者時，則應保持理性態度，不過分依賴，合理建立消費期待，在消費前做好相關功課，盡量調動共情能力，提升現場體驗，讓自己的消費物有所值。

如果廣告主想要讓口碑營銷效果較好，就一定需要有自己的官微，一定要投放微博粉絲通廣告了~