不久前，在以“社交·磁力”為主題的2019 “Fe+新商業”峰會上，快手營銷平臺升級成為“磁力引擎”，開始全力沖刺社交新商業。面對瞬息萬變的新環境，快手聯合中國傳媒大學廣告學院、國家廣告研究院拜訪業界進行考察調研，發布《快手社交+營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”），提出了“社交+”的營銷解決方案，用社交的商業邏輯實現營銷價值最大化，這不僅是快手找到的解決方案，也是企業品牌在商業底層邏輯變化下的必然選擇。
在美劇《權利的游戲》中有一句經典臺詞“凜冬將至”。如今，凜冬之下，蘊藏的是短視頻異軍突起帶來的曙光。根據白皮書數據顯示，在全球互聯網用戶數已達38億，增長率相對放緩的大環境下，中國互聯網用戶的滲透率卻在進一步提升。
截至去年底，中國網絡視頻用戶規模達7.25億，占整體網民的87.5%，其中短視頻用戶規模達6.48億，網民使用率為78.2%，短視頻憑借絕對的用戶總量已形成龐大的市場規模且具備增長的潛力和空間。從用戶畫像上看，年輕且具有較強的消費能力；從用戶結構來看，新線市場與一二線市場增長占比趨同，用戶結構均衡；從用戶行為上看，互動意愿更加強烈。
顯而易見，短視頻“人”的營銷價值已清晰浮現。并且，短視頻“增量”與“存量”并存，在現有用戶中挖掘更多的內容價值、社交價值和商業價值，在“存量”中找“增量”，“活”客優先將成為未來一段時間內的營銷主題。
短視頻用戶營銷價值顯現
承壓之下，以快手為代表的短視頻平臺，順應了業界對“營銷一體”的呼喚和需求，以“內容+利益”擴大營銷勢能，“場景+社交”強化觸達和轉化，打破“營”、“銷”界限，幫助企業品牌沉淀社交的內容資產、用戶資產，重塑營銷鏈路。
伴隨短視頻異軍突起，廣告主對短視頻營銷的積極性更高，并看好其曝光、轉化效果，將短視頻平臺列為獲客、社交、轉化的重要陣地。據白皮書中所述，短視頻廣告投放占比增速迅猛，同比增長115%，短視頻/直播成為廣告主社會化營銷的重點，占比55%，且預計在3年內短視頻廣告市場規模將達500億。
與此同時，作為短視頻商業化生態中的核心驅動者，快手的鏈條角色更加成熟，與品牌、商家、MCN機構、服務商、代理商等相互配合、共生共存，更是借助自身商業產品升級迭代，營銷邊界不斷擴容，從而塑造良好的社交商業生態環境。
在本次Fe+新商業峰會上，快手便已宣布2020年將幫助生態中的合作伙伴獲得100億營收，讓所有商業伙伴在快手生態內共生共贏。
不同于其他平臺，快手的獨特之處在于內在的社交基因，這也是快手構建商業生態體系，開展社交營銷的關鍵所在。
在快手，用戶密切互動結成社交關系。根據白皮書調研分析，快手有四大維度圈層，即熟人社交圈、職業社交圈、興趣社交圈和消費社交圈，并在每個維度都已具備相當規模。
數據顯示，快手上大約有25萬健身達人、55萬旅行達人、10萬名設計師、9萬名廚師、20萬卡車司機，以及54萬記錄早餐制作的創作者、5.6萬彈弓愛好者、0.4萬捏泥愛好者等。
快手上多樣態的用戶圈層
除此之外，快手強大的社交基因還表現在用戶互動行為上。在這些社交圈層里，用戶的互動形式包括“互粉”、“雙擊”點贊、話題討論、說說互動、“共創”、粉絲群聊天和打賞等。其中，互相關注和點贊是圈層互動的基本形式，多用于表達用戶間的認同；而討論、共創、粉絲群和打賞互動等，因互動投入的程度更深也更值得關注。
快手用戶圍繞著圈層內的熱點話題展開討論和問答，共同創作短視頻以及連麥PK，并通過打賞來表達互相的欣賞和交流感情。這些緊密的互動行為是快手鮮明的社交特征，用戶間形成了牢固深厚的情感聯結，他們對整個圈層的認同感不斷提升，并將圈層視為長久的情感寄托。這種情感寄托突出表現為圈層延伸至真實生活。
“圈層延伸至真實生活”的相關案例
例如，快手用戶“劉磊”（吹氣球愛好者），開始與同好溝通，發展到部分粉絲成為學徒，彼此間結成深度交流的師徒關系。此外，還有由同行發展為互幫互助的“患難之交”、由基于消費的買家賣家演變為現實中的朋友等等，諸如此類的案例數不勝數。
快手這一社交“入口”，不僅是“人”本身爆發出的社交價值，而且兼具廣度和深度的“內容”，創作者的持續更新產出，更是為快手社交生態注入了活力和生命力。其中，粉絲對內容的積極評論與“催更”，既是對快手內容黏性的有力佐證，亦進一步增強了內容的社交性。
健身等內容領域的創作者數量、內容數量及更新頻次
白皮書顯示，去年有46%的快手用戶月發布視頻條數在4條以上，不少創作者達人的賬號保持日更頻次。根據周天財經的分析，在快手上面每天約有7.8%的活躍用戶生產短視頻內容。
新氧創始人金星曾認為，內容社區的生產規律基本遵從1:10:100的比例關系，即1%用戶創造內容，10%用戶評論互動，90%用戶只看帖，不發帖也不回帖。相比之下，快手7.8%活躍創作者的意義不言而喻。若是用賬號贊評比來反映粉絲反饋的積極性，根據卡思數據，快手KOL獲得贊評比為14.9:1，甚至某些用戶發布的內容所引發的互動，贊評比達到了4:1，比大多數短視頻平臺要高出10倍。
快手部分話題及賬號內容更新情況
例如，快手用戶“彼得洛夫董德升”，一位有著俄羅斯人面孔的地道東北大叔，種土豆、撒農藥、修“瓦特”拖拉機或是和親朋好友“雷”一頓飯都可以成為視頻的內容素材。這種對鄉村生活的樸素展示，引起了粉絲的積極反饋，贊評比可以達到7:1。除積極評論外，粉絲還會“花式”催更。
例如，快手用戶“醉鵝娘”的視頻內容下方，則可以看到粉絲留言如“想看紅酒+二鍋頭搭配”、“想看酒莊介紹”等。可見，從社交圈層到互動行為，到內容創作，再到贊評比反饋，快手強大的社交基因可窺一斑。在社交+營銷的解決方案中，最為核心的商業元素正是“人”與“內容”。
當快手的社交基因根植于短視頻商業生態，催生出全新的營銷解決方案——“社交+”營銷。對于品牌商家來說，它并不僅是基于用戶流量的廣告投放，而是追求內容粘連的社交資產積累。
快手“社交+”營銷解決方案主要由三個支點構成：一是規模化社交關系構建的“人立方”；二是顆粒豐富的內容池；三是對于轉化承接的運營加持。快手“社交+”營銷解決方案是快手社交基因的挖掘和應用，將人、內容、轉化等商業要素進行組合協作的新升級，通過精細化運營實現營銷一體。
快手“人立方”生態
首先，“人立方”作為快手“社交+ ”營銷解決方案的靈魂，由宣傳的人、裂變的人、渠道的人組成，分別從傳播廣度、擴散深度、銷售效度三方面強化營銷對消費者的滲透。
人是社交互動的核心，品牌商家要善于利用快手平臺的“人立方”體系，讓人成為傳播和銷售的主體。其次，內容是品牌商家與消費者建立情感和商品連接的粘合劑。快手“內容池”由豐富多元的內容顆粒匯聚而成，這些內容不僅關注度高且用戶的分享意愿強，對于圈層用戶具有號召力，成為品牌商家營銷轉化的重要驅動。第三，基于豐富的消費場景觸點和強有力的商業產品能力，快手提供“社交+轉化”的銷售轉化全鏈路服務。
快手上充沛的內容池幫助品牌提升社交勢能
快手的短視頻社交營銷玩法扭轉了“賣廣告+賣流量”的模式，把商業化邏輯路徑升級成對消費者的長久且持續運營，搭建更深層、更高頻的用戶關系，建造出有生命力的客群。品牌商家可以通過快手達到更高轉化率、更高復購率的營銷目標，實現營銷一體。
基于強社交關系的生態體系，快手“社交+”營銷重新構筑起社交新商業邏輯和營銷鏈路，讓品牌商家觸達真實用戶圈層，找到高價值增量的富礦，最終沉淀社交資產。
快手“社交 + 轉化”轉化承接全鏈路示意圖
正如中國傳媒大學教授黃升民所言，短視頻已經進入下半場，圍繞著廣告，賽道上的選手還將上演一場營銷大戲。如何在這場浪潮中找到發展的新驅動力，營銷者需要擇善的聚焦與執著。一個科學的短視頻社交商業的循環，是對圈層有連接，對內容有敬畏，對用戶有尊重的。無疑，快手就是這樣一個平臺。
圖文來源：快手商業洞察
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