流量紅利消失，網(wǎng)民關(guān)注力分散，教育培訓(xùn)需求下沉且認(rèn)知差異化，用戶(hù)需求分散且個(gè)性化，是教育企業(yè)當(dāng)前面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境。2019年12月17日，以“智共贏，育未來(lái)”為主題的百度KA教育行業(yè)峰會(huì)在北京圓滿(mǎn)舉行，百度針對(duì)當(dāng)前行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況提出了解決方案：N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷(xiāo)。
教育營(yíng)銷(xiāo)面臨新困境 百度提出全鏈營(yíng)銷(xiāo)解決方案
隨著不同類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)媒介興起，用戶(hù)接觸的APP數(shù)量增多，“獲客難”、“轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)”也成為廣告主普遍面臨的問(wèn)題。基于百度觀(guān)星盤(pán)觀(guān)察，教育行業(yè)呈現(xiàn)地域流量下沉趨勢(shì)，用戶(hù)需求和關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化，三四線(xiàn)城市用戶(hù)和一二線(xiàn)城市用戶(hù)獲取教育培訓(xùn)信息時(shí)，在檢索端的表達(dá)存在明顯差別。而在全面二胎與教育信息化的大背景下，2019年教育各子行業(yè)的用戶(hù)檢索表達(dá)呈現(xiàn)進(jìn)一步差異化，如何準(zhǔn)確找到目標(biāo)用戶(hù)，縮短用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑，成為教育行業(yè)亟待解決的難題。
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的營(yíng)銷(xiāo)背景下，2019年教育行業(yè)年檢索量相比2018年仍有10%增幅，針對(duì)教育行業(yè)當(dāng)前面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境，百度整合了百度APP、搜索、信息流、百家號(hào)、智能小程序、百科、知道、經(jīng)驗(yàn)、文庫(kù)等產(chǎn)品矩陣，推出了N.E.X.T.全鏈AI營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
基于AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，實(shí)現(xiàn)了需求激發(fā)池(New entry pool)、溝通體驗(yàn)池(eXperience pool)、品牌資產(chǎn)池(Equity pool)的全面貫通，并提供整合的營(yíng)銷(xiāo)工作臺(tái)(Toolkits)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)從用戶(hù)需求起點(diǎn)直達(dá)決策終點(diǎn)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。
如何具體實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)？百度利用全域資源打造“需求激發(fā)池”，在用戶(hù)信息獲取階段，幫助廣告主觸達(dá)目標(biāo)人群。通過(guò)構(gòu)建全域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣打造“營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)池”，以豐富的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)感知，加速用戶(hù)決策。同時(shí)，為廣告主提供百度智能小程序、品牌百家號(hào)、品牌百科等用戶(hù)運(yùn)營(yíng)陣地，讓廣告主在百度移動(dòng)生態(tài)平臺(tái)上沉淀及運(yùn)營(yíng)自己的用戶(hù)，形成“品牌資產(chǎn)池”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路中，百度觀(guān)星盤(pán)幫助廣告主清晰知道用戶(hù)來(lái)源，一站式投放平臺(tái)幫助廣告主進(jìn)行媒體平臺(tái)及廣告類(lèi)型的選擇，基木魚(yú)、愛(ài)番番則為激發(fā)池、體驗(yàn)池、資產(chǎn)池做賦能。
隨著教育培訓(xùn)市場(chǎng)下沉、用戶(hù)行為發(fā)生變化，細(xì)分子行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程差異化、精細(xì)化有更高的要求。百度對(duì)教育行業(yè)流量進(jìn)行了劃分，分為強(qiáng)需求跟弱需求，強(qiáng)需求指用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞找培訓(xùn)，檢索詞中含品牌詞或培訓(xùn)詞，有報(bào)班需求；弱需求是用戶(hù)在信息收集階段，檢索詞一般是泛需求詞，沒(méi)有明確表達(dá)出培訓(xùn)需求。2019年，教育細(xì)分子行業(yè)強(qiáng)需求、弱需求流量構(gòu)成發(fā)生了很大變化，如何有針對(duì)性的解決細(xì)分子行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求，是目前面臨的核心問(wèn)題。
基于該行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，百度大客戶(hù)銷(xiāo)售部教育行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)金鑫結(jié)合N.E.X.T.給出了具體的營(yíng)銷(xiāo)路徑。針對(duì)強(qiáng)需求驅(qū)動(dòng)的教育子行業(yè)，在搜索前端對(duì)用戶(hù)問(wèn)題精準(zhǔn)響應(yīng)，并在后端利用智能小程序?qū)崿F(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。針對(duì)弱需求驅(qū)動(dòng)的子行業(yè)，精準(zhǔn)識(shí)別并觸達(dá)用戶(hù)，利用創(chuàng)意化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)用戶(hù)并加速用戶(hù)決策，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
小度智能生態(tài) 智“育”營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景
小度智能生態(tài)已經(jīng)成為最繁榮的AI對(duì)話(huà)生態(tài)，小度助手月交互次數(shù)達(dá)到36億，搭載小度助手的智能硬件設(shè)備數(shù)量達(dá)到4億。小度智能屏已經(jīng)成為N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷(xiāo)最佳載體之一。
百度小度平臺(tái)與商業(yè)聯(lián)盟負(fù)責(zé)人鐘鐳提出，在小度智能生態(tài)里，搭載小度助手的小度智能屏是一個(gè)非常創(chuàng)新的內(nèi)容載體。在家庭場(chǎng)景中很好地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)，例如開(kāi)機(jī)廣告、家庭信息流廣告等，而在AI技術(shù)賦能下，小度智能屏擁有人群定制能力、技能定制能力、硬件定制能力，基于這些能力，可以完成品牌問(wèn)答、手勢(shì)互動(dòng)、語(yǔ)音互動(dòng)等創(chuàng)新廣告樣式。
在當(dāng)前教育營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，基于廣告主特性及品牌需求，小度智能屏可實(shí)現(xiàn)技能定制及創(chuàng)新互動(dòng)玩法定制。百度希望與廣告主打造更豐富多元的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，而小度智能屏作為語(yǔ)音交互時(shí)代的引領(lǐng)者，也為教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一個(gè)全新的場(chǎng)景。
小度智能屏作為全鏈路營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一環(huán)，其交互式人工智能助力教育全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群曝光、激發(fā)用戶(hù)學(xué)習(xí)需求，通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)、多維滲透品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)完成人群資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
攜手并進(jìn) 共赴營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海
2019年?duì)I銷(xiāo)環(huán)境有了很大的變化，但百度始終堅(jiān)持為教育企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)中與廣告主攜手并進(jìn)，為感謝合作伙伴在過(guò)去一年中不斷地努力與付出。12月17日百度KA教育行業(yè)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，百度頒發(fā)了2019年度教育行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)、2019年度教育行業(yè)行業(yè)先鋒獎(jiǎng)、2019年度教育行業(yè)最佳合作伙伴三大類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。
新東方、金吉列留學(xué)、童程童美、好未來(lái)教育集團(tuán)、作業(yè)幫、瑞思英語(yǔ)六家企業(yè)獲得2019年度教育行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。
伴魚(yú)繪本、東奧時(shí)代、新航道集團(tuán)、藤門(mén)國(guó)際教育、潭州教育、優(yōu)勝教育、天道教育、中職北方、美聯(lián)英語(yǔ)、iTutorGroup、優(yōu)美西點(diǎn)教育、英孚教育、滬江網(wǎng)校十三家企業(yè)獲得2019年度教育行業(yè)行業(yè)先鋒獎(jiǎng)。
中公教育、啟德留學(xué)、尚德機(jī)構(gòu)、中國(guó)東方教育、新東方在線(xiàn)、達(dá)內(nèi)教育、學(xué)而思網(wǎng)校、開(kāi)元股份、VIPKID、櫻花國(guó)際日語(yǔ)、掌門(mén)1對(duì)1共十一家企業(yè)獲得2019年度教育行業(yè)最佳合作伙伴。
百度一直致力于運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，提出“N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)新路徑，2020年，百度也將與教育企業(yè)一起共商營(yíng)銷(xiāo)新思路，共赴營(yíng)銷(xiāo)新藍(lán)海。
圖文來(lái)源：百度廣告觀(guān)
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