在過去一年，游戲版號雖已恢復(fù)正常發(fā)放，但行業(yè)嚴監(jiān)管已經(jīng)成為共識，游戲?qū)徟T檻提高，使游戲廠商趨向于打造精品化游戲。而從當前整體網(wǎng)游行業(yè)來看，增量市場變存量市場，游戲紅利市場減少；用戶時間碎片化，買量成本逐步升高。留給游戲廠商的問題是，怎么有效的降低買量成本，縮短用戶轉(zhuǎn)化路徑？
對游戲廣告主而言，營銷困境在于如何找到合適的流量運營策略并實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。2019年12月20日，百度KA“智先機，游未來”游戲行業(yè)峰會上，百度提出N.E.X.T.全鏈AI營銷解決方案，將游戲營銷各個環(huán)節(jié)的難點逐個打通。
游戲行業(yè)三座大山 百度提出全鏈AI營銷
網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正在面臨著增長放緩：一方面用戶增長趨緩，用戶從增量市場進入存量市場，流量紅利減少；另一方面，移動游戲市場銷售收入從2016年到2018年一直呈下滑趨勢，2019年也只有微弱的增長。
在行業(yè)整體增長放緩的背景下，游戲買量消費出現(xiàn)上漲趨勢，但在流量紅海的大環(huán)境下，買量成本卻節(jié)節(jié)攀升，這成為游戲品牌的一大痛點。與此同時，用戶媒體觸點增多，注意力被更多應(yīng)用分散，這也給游戲品牌的投放帶來了不小的挑戰(zhàn)。
游戲行業(yè)面臨三座大山：紅利市場在減少；用戶觸點增多，媒體資源復(fù)雜；買量市場價格逐漸增長。因此，百度大客戶銷售部整合營銷高級經(jīng)理郭穎提出，從用戶的認知、意圖、行動上緊抓用戶關(guān)鍵決策點，是游戲廠商獲得營銷突破的關(guān)鍵。百度以大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)賦能，提出N.E.X.T.百度全鏈AI營銷，實現(xiàn)從“激發(fā)用戶需求”到“完成交易”的全鏈路整合營銷。
以實際游戲投放為例，在用戶對游戲的認知初始階段，通過信息流GD打造“激發(fā)池”，激發(fā)用戶需求。在用戶產(chǎn)生感知階段，以云試玩樣式打造“體驗池”，讓用戶提前獲得游戲試玩體驗。繼而接入智能小程序，通過喚醒用戶，持續(xù)完成轉(zhuǎn)化。而通過小程序沉淀下來的用戶和數(shù)據(jù)則形成“資產(chǎn)池”，可以進一步運用在前面的激發(fā)池和體驗池中。在整個營銷鏈路中，百度數(shù)據(jù)引擎工具觀星盤，幫助廣告主精準識別并分析用戶，在投放前對用戶進行分析，投放中根據(jù)用戶分析進行定向，最后把用戶沉淀下來再營銷。
游戲運營全周期 品牌資源全覆蓋
游戲行業(yè)與其他行業(yè)不同在于，游戲廠商除品牌曝光需求外，對效果轉(zhuǎn)化、用戶運營也十分看重，因此在營銷上對精細化運營有更深的要求。百度大客戶銷售部整合營銷經(jīng)理蔣禎妮提到，N.E.X.T.百度全鏈AI營銷思路將賦能游戲運營的全周期，在游戲運營各個階段，整合百度品牌資源為廣告主提供整合營銷服務(wù)。
游戲運營主要分為三個階段，觸達期、大推期、持續(xù)期。在公測初期，通過百度APP等一系列產(chǎn)品開屏資源取得海量曝光，借助百度數(shù)字營銷引擎觀星盤，精準觸達TA。在熱推期，通過原生挑戰(zhàn)賽、貼吧運營資源等精準曝光，加深用戶體驗，深化影響TA。在持續(xù)期，利用信息流CPM實現(xiàn)精準導(dǎo)流，提升轉(zhuǎn)化。
在游戲行業(yè)競爭日益激烈，獲客成本居高不下的市場環(huán)境下，N.E.X.T.百度全鏈AI營銷的游戲品牌全周期解決方案為游戲品牌提供了消費者運營時代的營銷新路徑，成為游戲行業(yè)的不二之選。百度大客戶銷售部總經(jīng)理李忠軍在20日百度KA游戲行業(yè)峰會上提出，N.E.X.T.全鏈AI營銷在游戲行業(yè)的落地要講求八個字：“量質(zhì)并重，深度轉(zhuǎn)化”。百度旨在整合各類資源，為游戲廣告主提供一個更優(yōu)質(zhì)的流量，結(jié)合百度不斷優(yōu)化的營銷工具，幫助廣告主實現(xiàn)更高效的流量轉(zhuǎn)化。
與此同時，2020年，百度也策劃了系列節(jié)日熱點營銷活動，通過系列IP資源以及3大事件營銷活動的打造，給游戲行業(yè)廣告主提供更多廣告資源，幫助游戲行業(yè)廣告主實現(xiàn)營銷的“品效合一”。
激流勇進 共創(chuàng)營銷新時代
游戲行業(yè)多重的考驗為百度帶來更多的思考，為游戲品牌提供更高效的營銷策略是百度一直深入探索的方向。為感謝廣告主在風(fēng)云變幻的游戲市場中，持續(xù)的努力和對百度的信任，在12月20日的KA游戲行業(yè)峰會現(xiàn)場，百度為廣告主頒發(fā)了“最具潛力游戲獎、大游可為 手游獎、百度最強原動力、金牌合作伙伴”共四項大獎。
2020年，百度將開放更多的資源和技術(shù)，共同助力游戲行業(yè)廣告主營銷品效合一。
圖文來源：百度廣告觀
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