現(xiàn)在是年關(guān)歲末，百度這塊的資源量一路下滑，現(xiàn)在必須要對(duì)渠道做進(jìn)一步的優(yōu)化，有一定資源量的儲(chǔ)備，年后才有個(gè)好的業(yè)績(jī)。大搜，信息流都做了，能繼續(xù)拓量的，就剩知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。本篇就給大家分享一下知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的案例及優(yōu)化思路。
對(duì)于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)這塊的投放，我們之前一直斷斷續(xù)續(xù)的，到后面就干脆停掉了。最近要擴(kuò)量，再加上平時(shí)查排名，經(jīng)常會(huì)在pc和移動(dòng)端看到知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的廣告位，就想著這塊好好優(yōu)化，應(yīng)該還是能帶來(lái)量的。
先來(lái)看下調(diào)整前一周知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的推廣漏斗圖：
可以看出，以上知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的賬戶(hù)，存在以下幾個(gè)問(wèn)題:
1. 點(diǎn)擊率低
影響點(diǎn)擊率的因素有三個(gè)，分別是：出價(jià)，匹配，創(chuàng)意。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)是作為大搜的補(bǔ)充，出價(jià)低，地域廣，點(diǎn)擊率低也很正常。
2. 落地率低
大搜是訪客點(diǎn)擊了創(chuàng)意之后，直接進(jìn)到官網(wǎng)，而知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)則多了一道中間環(huán)節(jié)，即中間頁(yè)。訪客在看了中間頁(yè)之后，再進(jìn)到官網(wǎng)。進(jìn)網(wǎng)率低，有兩個(gè)原因：中間頁(yè)吸引力差，訪客不想再進(jìn)一步的了解，還有就是訪客找不到進(jìn)入到官網(wǎng)的入口。
3. 對(duì)話(huà)率差
訪客進(jìn)入官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)不是他想要的，或者是頁(yè)面沒(méi)有吸引力，也會(huì)導(dǎo)致訪客走掉。
4. 留電率
因?yàn)橹挥?條留電，這個(gè)概率說(shuō)明不了說(shuō)明問(wèn)題。和大搜相比，還是低了很多。
5. 成本
一周才4條對(duì)話(huà)，2個(gè)資源，留電成本都和大搜持平了。
找到問(wèn)題所在，接下來(lái)就開(kāi)始調(diào)整了。筆者也給自己定了個(gè)目標(biāo)，每天至少1個(gè)資源，成本控制在100。
調(diào)整方案
首先：調(diào)整推廣地域
公司所在地是主推地域，訪客意向高，到店也容易。但是量少，成本高。所以參考地域熱力圖，以及客服對(duì)資源的一些反饋，擴(kuò)大范圍，推訪客意向度高的地區(qū)。地域熱力圖如下：
其次：?jiǎn)柎饦?biāo)題的撰寫(xiě)
參考了后臺(tái)的知識(shí)推薦，選擇了一些優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答。這些回答都是根據(jù)問(wèn)題來(lái)編寫(xiě)的，省去了自己絞盡腦汁都寫(xiě)不出來(lái)的痛苦。另外也根據(jù)訪客的潛在需求，添加了一些具有很強(qiáng)的指向性的問(wèn)答標(biāo)題。
再次：中間頁(yè)的修改
之前圖片的色調(diào)和產(chǎn)品過(guò)時(shí)了，不太符合當(dāng)前流行趨勢(shì)，全部重新設(shè)計(jì)和替換。問(wèn)答內(nèi)容重新編寫(xiě)，沒(méi)有寫(xiě)優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)惠這些。當(dāng)同行都在寫(xiě)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠的時(shí)候，再寫(xiě)那就不叫優(yōu)勢(shì)了，所以避開(kāi)這些，把學(xué)的內(nèi)容和好處具體化，寫(xiě)一些實(shí)在的內(nèi)容給訪客看。
經(jīng)過(guò)一周的推廣，效果漏斗圖如下：
原以為精準(zhǔn)了推廣地域，點(diǎn)擊率和進(jìn)入網(wǎng)站的人數(shù)都會(huì)增加的，結(jié)果并不明顯。有一部分原因是問(wèn)答標(biāo)題帶有很強(qiáng)的指向性，搜的人比較少，所以數(shù)據(jù)并沒(méi)有增加。還有一部分是年末，搜的人也少了。
不過(guò)帶來(lái)的好處就是對(duì)話(huà)數(shù)和留電量的提升，這也說(shuō)明了訪客的意向度和熱力圖是吻合的。在深紅色區(qū)域范圍內(nèi)，微信的存活率以及活躍度都比以前要高。
雖然知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)整體的量比較少，但是這個(gè)月轉(zhuǎn)化做到了7.5 : 1。雖然這只是一定周期內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，有運(yùn)氣成分在里面，但總體來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的。
看下調(diào)整前后的數(shù)據(jù)對(duì)比：
最后，對(duì)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)整，并沒(méi)有結(jié)束。
1. 后期增加推廣地域
地域熱力圖里的空白區(qū)域，還是有很大市場(chǎng)的，在年后可以增加推廣。還有就是紅色區(qū)域內(nèi)的某些地域，轉(zhuǎn)化比較差，在后面的調(diào)整中，就去掉了。
2. 增加訪客進(jìn)入網(wǎng)站的入口
在問(wèn)答內(nèi)容里添加超鏈接，添加高級(jí)創(chuàng)意，添加組件，把現(xiàn)有的產(chǎn)品組件都利用起來(lái)。
3. 成本的優(yōu)化
由于問(wèn)答標(biāo)題沒(méi)有監(jiān)控標(biāo)記，我們可以在聊天工具里，把來(lái)源頁(yè)面點(diǎn)開(kāi)，能看到訪客點(diǎn)擊的中間頁(yè)以及問(wèn)答標(biāo)題。然后和后臺(tái)有消費(fèi)的問(wèn)答標(biāo)題進(jìn)行匹配，能分析出哪些詞有點(diǎn)擊沒(méi)轉(zhuǎn)化了。
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)，還是有很多內(nèi)容需要學(xué)習(xí)的。比如各種組件以及接下來(lái)的工作，就是繼續(xù)努力，把量提高。
圖文來(lái)源：艾奇SEM
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