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百度原生廣告干貨集錦 ——關(guān)于原生廣告的9問9答

現(xiàn)在市場上有辣么多原生廣告媒體！它們都有哪些差異？

百度原生廣告是廣告主、媒體、用戶三方互動，針對廣告主來說，不僅要做到媒體“原生”即要適應(yīng)媒體的規(guī)則，也要滿足用戶的“原生”，即廣告與內(nèi)容充分融合。

在日常投放中，遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況，總是會習(xí)慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調(diào)價，調(diào)價無效就換素材，再不行就新建計劃，然后不斷反復(fù)測試，進入一個死循環(huán)。

在實際優(yōu)化中，我們要抽絲剝繭的地先定位問題：

展現(xiàn)量——即廣告的曝光次數(shù)，屬于投放數(shù)據(jù)的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。內(nèi)/外部因素都直接影響展現(xiàn)量。那到底如何影響？

預(yù)估點擊率決定廣告計劃的質(zhì)量度

點擊量——即廣告被點擊的次數(shù)，創(chuàng)意、相關(guān)性與受眾的定向都直接影響點擊量。具體如何影響？

聊到這，我們知道信息流的投放一定要先定位問題，再尋求解決方法，接下來小編將帶大家就投放中常見的9大問題做深入解析。

Q1：信息流怎么做都沒有流量，怎么破？

STEP1：排查基礎(chǔ)設(shè)置是否合理

1、計劃層級：推廣預(yù)算設(shè)置過低；推廣日期已過；時段設(shè)置不合理——時段要覆蓋娛樂時間，6-24時。

2、單元層級 : 性別、年齡過于局限——盡量不做限制，注冊時年齡默認是18歲。

3、網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)模式（wifi/全部）精細篩選——如果投放目標(biāo)為收集銷售線索不建議篩選網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)為為APP下載激活，app 大小<40M，同樣不建議篩選。

4、地域：地域選擇越精細，獲取流量越少。北上廣等一線城市競爭大，可考慮單獨拆分投放。

STEP2：核心定向方式排查，關(guān)鍵詞+興趣定向是原生信息流的黃金組合

1、定向選擇：廣告競爭時，關(guān)鍵詞定向優(yōu)先觸發(fā)，設(shè)置上，關(guān)鍵詞定向為優(yōu)先選擇；

2、關(guān)鍵詞選擇：越多越好，優(yōu)選的幾個方法：

a、搜索賬戶投放轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞，此類詞可穩(wěn)定賬戶效果

b、流量大的通用詞

c、關(guān)鍵詞充裕時，帶地域詞不做選擇，尤其是賬戶已做地域定向時

3、定向交叉過多：年齡+性別+興趣+關(guān)鍵詞+地域+場所+APP偏好 =活該沒流量

4、單元內(nèi)創(chuàng)意條數(shù)少：在一定程度上，創(chuàng)意數(shù)量與展現(xiàn)呈現(xiàn)正相關(guān)

5、出價或CTR過低，導(dǎo)致競價系數(shù)排名靠后廣告無法展現(xiàn)

Q2 : 信息流流量波動特別大，怎么破？

STEP1：排查外因——GD排期、產(chǎn)品迭代等客觀因素影響。

STEP2：排查內(nèi)因——一定動了什么！！

1、是否調(diào)整了出價，“減之毫厘，差以千里” 不要輕易大動出價。

問題解析：

1、cpc下降，曝光量明顯下降。

2、頻繁調(diào)整出價，造成流量波動。

3、賬戶穩(wěn)定性差，很難找到投放的臨界值。增加優(yōu)化難度

解決策略：

1、出價原則先高后低，逐漸下調(diào)。

2、每次出價調(diào)整幅度不宜超過 5%,

3、調(diào)整后觀察至少1天。尋找最優(yōu)出價

2、增加或刪除興趣點或主題吧。 “你以為你以為就是你以為的嗎？”

問題解析：

1、單純整體看，CPC未變，CTR下降3%,但展現(xiàn)量下降7.5%,成本增加70%。

2、經(jīng)過排查是因刪除了部分大流量、轉(zhuǎn)化好的貼吧，成本增加，重新添加，展現(xiàn)量恢復(fù)，成本明顯下降

解決策略：

1、目前手百、貼吧、瀏覽器目前無法提供興趣點\主題吧維度的轉(zhuǎn)化報告。刪除興趣點和主題吧需更謹慎。

2、針對流量大的興趣點\主題吧，單獨新建計劃/單元測試效果。

3、刪除/替換關(guān)鍵詞或刪除或暫停流量大的創(chuàng)意。

問題解析：

1、展現(xiàn)量高、轉(zhuǎn)化量高的創(chuàng)意，被刪除或展廳，直接影響賬戶投放效果

解決策略：

1、雖然理論上物料活躍期是3-5天，但實際上處理要更加靈活。

2、針對效果好的創(chuàng)意若未有明顯變差的趨勢，謹慎調(diào)整。

3、針對效果前后端效果明顯不好的創(chuàng)意，優(yōu)化要更大膽些

4、原本能競到展現(xiàn)的創(chuàng)意，現(xiàn)在排名指數(shù)下降。投放過程中預(yù)估CTR逐漸接近實際CTR，預(yù)估CTR下降則實際CTR低于初始預(yù)估CTR，故實際CTR遠低于行業(yè)平均水平。造成流量波動。

Q3 : CPC過高怎么辦？如何降低CPC

STEP1：判斷出價是否合理

1、行業(yè)出價作為參考，是否真的高于行業(yè)。

2、百度信息流目前與競品（頭條、廣點通、智慧推等）確實cpc略高，無法直接比較。

STEP2：判斷定向方式是否合理，定向越精細，出價越高，CPC越高

STEP3：優(yōu)化CTR，降低CPC ，CTR越高，CPC越低。

STEP4：精細化運營詞包、興趣、地域，差異化出價，降低CPC

Q4 : 展現(xiàn)、點擊、CPC與CTR 很好，轉(zhuǎn)化效果不好，怎么辦？

STEP1：明確核心考核指標(biāo)

其他投放媒體和其他競品信息投放成本？對新產(chǎn)品、新物料要有冷啟動的預(yù)判，不能盲目對標(biāo)。

STEP2：排查監(jiān)測方式

第三方監(jiān)測工具升級可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)監(jiān)控異常

STEP3：數(shù)據(jù)積累

競價的優(yōu)化應(yīng)該根據(jù)平臺的實際數(shù)據(jù)調(diào)整，而不是經(jīng)驗，因為經(jīng)驗和媒體平臺受眾表現(xiàn)并不一致。當(dāng)投放累計了一定的數(shù)據(jù)之后，建議廣告計劃至少達到5千到1萬次的點擊后，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果好的投放計劃，查看后臺的受眾分析，對應(yīng)調(diào)整廣告計劃的受眾人群。

STEP4：關(guān)注中間變量

跳出率、頁面停留時間，創(chuàng)意與著陸頁面相關(guān)性差，創(chuàng)意描述過分夸大或獵奇與實際不符。

Q5：前端效果未變，轉(zhuǎn)化效果突然下降，怎么辦？

STEP1：排查數(shù)據(jù)監(jiān)控

第三方監(jiān)控升級、本身APP包升級都有可能造成數(shù)據(jù)效果波動。

STEP2：排查操作引起波動，一定是操作了什么引起變化。舉個栗子

問題解析：

1、前端CPC與CTR變化不大，消耗下降、激活成本增加。

2、深度解析，刪除了部分轉(zhuǎn)化好，流量大的貼吧，造成消耗和轉(zhuǎn)化量下降。

解決策略：

1、目前手百、貼吧、瀏覽器都暫時無法提供興趣點\主題吧維度的轉(zhuǎn)化報告。刪除興趣點和主題吧就要更謹慎。

2、針對流量大的興趣點\主題吧，單獨新建計劃/單元測試效果。

Q6：投放一段時間后，某個單元/創(chuàng)意展現(xiàn)（點擊）逐漸下降，且下降明顯

競價系數(shù)排名下降導(dǎo)致的廣告競得率下降，CTR遠低于行業(yè)水平，導(dǎo)致預(yù)估CTR逐漸接近實際CTR的過程中出價*預(yù)估CTR（即競價系數(shù)）競爭能力不足；有相同定向條件下的新單元/創(chuàng)意競價系數(shù)較高，搶占（替代）原有廣告展現(xiàn)機會。

Q7：如何更好的精細化運營賬戶？

STEP1：精細化詞包緩解創(chuàng)意壓力

通過精細化拆分關(guān)鍵詞，有效切割流量。

STEP2：合理拆分興趣點

不同興趣點分別打包測試，精細化管理。

STEP3：分地域投放管理。

不同地域競爭激烈程度不一樣，可避重就輕，降低成本，有效獲取流量。

Q8：信息流投放全行業(yè)競爭，每個行業(yè)真的都一樣嗎？

答案是No ！Of course not！！

Q9：一個優(yōu)秀合理的賬戶結(jié)構(gòu)是什么樣的？？

聊了這么多，其實信息流投放優(yōu)化也可以The Simpler The Better，只要你記住以下這些！！

1、先粗后精。投放初期設(shè)置，不合適精細設(shè)置受眾，信息流投放本來就基于用戶模型，如果前期設(shè)置受眾過窄，會導(dǎo)致優(yōu)化周期特別長。

2、他山之石，不一定可攻玉。在其他渠道表現(xiàn)好的人群，在不同媒體平臺的表現(xiàn)是不一樣的。這個前期測試的成本還是不能節(jié)省，等后期賬戶穩(wěn)定下，投放ROI自然會明顯下降。

3、全而不重。關(guān)鍵詞優(yōu)選搜索有轉(zhuǎn)化和展現(xiàn)量高的關(guān)鍵詞，合理分類統(tǒng)籌，避免重疊引起自己和自己競價。

4、“簡化關(guān)鍵詞”。賬戶定向已有地域定向時，切記關(guān)鍵詞選擇時盡量不要做地域限制，比如 “二手車” ，而非 “重慶二手車”。

5、數(shù)據(jù)積累。競價的優(yōu)化應(yīng)該根據(jù)平臺的實際數(shù)據(jù)調(diào)整，而不是經(jīng)驗，因為經(jīng)驗和媒體平臺受眾表現(xiàn)并不一致。當(dāng)投放累計了一定的數(shù)據(jù)之后，建議廣告計劃至少達到1萬次點擊的點擊后，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果好的投放計劃，查看后臺的受眾分析，對應(yīng)調(diào)整廣告計劃的受眾人群。

6、追根溯源。效果不好時，先定位問題，再進行，切記一言不合就調(diào)價。

7、A/B測試。測試、測試，A/B測試，很重要。

上邊聊了如何適應(yīng)媒體的規(guī)則，做到媒體原生。那么又如何做到內(nèi)容原生呢。如果媒體是一棵蘋果樹，那么原生廣告就是樹上的蘋果，而普通廣告只是樹上所掛的紅絲帶；原生廣告與產(chǎn)品互利共生，在不影響你使用的前提下，憑借其本身對用戶有利的內(nèi)容，使用戶產(chǎn)生主動的點擊的欲望。